Un produit peut bien se vendre et pourtant perdre de l'argent. C'est le cas quand le prix couvre le coût du produit, mais pas la livraison, les frais de paiement, les retours et les publicités nécessaires pour réaliser chaque vente. La solution consiste à connaître deux chiffres avant de dépenser en publicité : ce que chaque commande vous laisse avant publicité, et ce que vous pouvez payer pour remporter cette commande.
Ce guide explique les trois marges qui comptent, liste tous les coûts à prendre en compte et déroule l'exemple d'un produit, du prix jusqu'au ROAS de rentabilité et au CPA de rentabilité. Les chiffres sont un exemple : remplacez-les par les vôtres, ou utilisez les calculateurs gratuits proposés en chemin.
Trois marges, trois questions différentes
Le mot « marge » est employé de façon approximative. Ces trois marges répondent à des questions différentes, et les confondre mène à de mauvais objectifs publicitaires.
- La marge brute correspond au prix moins le coût des marchandises vendues (COGS), exprimée en part du prix. Elle vous dit si le produit lui-même est bien tarifé par rapport à ce qu'il vous coûte.
- La marge sur coûts variables correspond à ce qui reste après tous les coûts liés à chaque commande : produit, livraison, frais de paiement, retours, emballage. Elle vous dit ce qu'une commande apporte pour couvrir la publicité, les coûts fixes et le bénéfice. Certains y incluent aussi les dépenses publicitaires ; ici, elle est calculée d'abord avant publicité, puis après.
- La marge nette correspond à ce qui reste après tous les coûts, y compris les coûts fixes qui ne varient pas avec chaque commande, exprimée en part du chiffre d'affaires. Elle vous dit si l'entreprise dans son ensemble gagne de l'argent.
Les coûts à compter sur chaque commande
Listez tous les coûts liés à une commande. Les plus courants :
- COGS : ce que vous coûte une unité rendue chez vous, y compris le transport d'approvisionnement et les droits d'importation si vous les payez.
- Livraison et logistique : l'affranchissement, la préparation et l'emballage, ou les frais de votre prestataire logistique. Si vous offrez la livraison, tout est à votre charge.
- Frais de paiement : le traitement des cartes, généralement un pourcentage de la commande plus un petit montant fixe. Les taux dépendent de votre offre, de votre pays et du moyen de paiement.
- Retours : les remboursements que vous ne récupérez pas, les frais de retour et les produits que vous ne pouvez pas revendre, répartis sur toutes les commandes comme un coût moyen.
- Emballage et extras : cartons, encarts, échantillons.
- Publicité : ce que vous payez en publicité pour chaque vente, votre coût par acquisition.
Les coûts fixes s'ajoutent par-dessus : votre abonnement Shopify, les apps, les logiciels, les salaires et les autres frais généraux. Ils ne varient pas avec chaque commande : ils relèvent donc de la marge nette, pas du calcul par commande.
Un exemple détaillé, étape par étape
Supposons que vous vendiez un produit 50 € avec livraison gratuite : la totalité des 50 € correspond donc au chiffre d'affaires produit. Voici ses coûts par commande, tous donnés à titre d'exemple :
| Poste | Par commande | Mode de calcul |
|---|---|---|
| Prix de vente | €50.00 | Prix d'exemple, hors taxes |
| COGS | €14.00 | Coût de revient d'une unité |
| Livraison et logistique | €7.00 | Affranchissement et emballage |
| Frais de paiement | €1.80 | 3 % de 50 € (1,50 €) plus 0,30 € |
| Provision pour retours | €1.50 | 5 % des commandes retournées, 30 € perdus sur chacune : 0,05 fois 30 € |
| Emballage | €0.70 | Carton et encart |
| Coûts avant publicité | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
Étape 1 : la marge brute
Le bénéfice brut est de 50 € moins 14 €, soit 36 €. La marge brute est de 36 € divisé par 50 € : 72 %. Cela semble confortable, mais cela ignore la plupart des coûts ci-dessus.
Étape 2 : la marge sur coûts variables avant publicité
Retirez du prix tous les coûts avant publicité : 50 € moins 25 € laissent 25 € par commande, soit une marge sur coûts variables de 50 %. C'est le maximum que vous pourriez dépenser en publicité pour une vente sans perdre d'argent dessus.
Étape 3 : le ROAS de rentabilité et le CPA de rentabilité
Votre ROAS de rentabilité est le prix divisé par la contribution avant publicité : 50 € divisé par 25 € donne 2,0. Chaque euro de dépense publicitaire doit rapporter au moins 2 € de chiffre d'affaires.
Votre CPA de rentabilité est la contribution elle-même : 25 €. Payez plus que cela pour une vente et la commande perd de l'argent.
Il existe un raccourci : le ROAS de rentabilité est égal à 1 divisé par la marge sur coûts variables. Avec une marge de 50 %, 1 divisé par 0,5 donne 2,0.
Étape 4 : la contribution après publicité
Supposons que vos publicités génèrent des ventes à 18 € chacune. Chaque commande laisse maintenant 25 € moins 18 €, soit 7 €, ou 14 % du prix. Votre ROAS à ce coût est de 50 € divisé par 18 €, soit environ 2,78, bien au-dessus de 2,0.
Étape 5 : la marge nette du mois
Supposons que vous vendiez 600 commandes par mois et que vos coûts fixes soient de 3 000 € par mois. Le chiffre d'affaires est de 600 fois 50 €, soit 30 000 €. La contribution après publicité est de 600 fois 7 €, soit 4 200 €. Retirez les coûts fixes et il reste 1 200 € : une marge nette de 1 200 € divisé par 30 000 €, soit 4 % avant impôt sur les bénéfices.
Cela vous donne aussi le volume nécessaire : 3 000 € de coûts fixes divisés par 7 € par commande, cela fait environ 429 commandes par mois rien que pour les couvrir.
À quoi ressemble le ROAS de rentabilité avec d'autres marges
Comme le ROAS de rentabilité est égal à 1 divisé par la marge sur coûts variables, une marge mince relève vite la barre :
| Marge sur coûts variables avant publicité | ROAS de rentabilité |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
Le seuil de rentabilité n'est pas l'objectif, c'est le plancher. Pour fixer un objectif, décidez de ce que vous voulez garder par commande. Si vous voulez 10 € par commande après publicité, votre CPA maximal est de 25 € moins 10 €, soit 15 €, et votre ROAS cible est de 50 € divisé par 15 €, soit environ 3,33.
Utiliser les chiffres pour vos décisions de prix
Voici le même produit selon trois choix de prix. Pour simplifier, les COGS, la livraison, les retours et l'emballage restent identiques par unité ; seuls les frais de paiement varient avec le prix.
| Scénario | Prix | Coûts avant publicité | Contribution | ROAS de rentabilité | CPA de rentabilité |
|---|---|---|---|---|---|
| Base | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| Prix porté à 55 € | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| Remise de 20 % | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| Lot de deux | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
Une hausse de prix de 5 € ajoute 4,85 € à chaque commande, car seuls les frais de paiement augmentent. Si la conversion tient, vous pouvez vous permettre de payer davantage pour chaque vente.
Une remise de 20 % fait passer la contribution de 25 € à 15,30 €, une baisse de près de 39 %. Pour obtenir la même contribution totale, il vous faudrait environ 63 % de commandes en plus (25 € divisé par 15,30 € donne environ 1,63). Faites ce calcul avant chaque promotion.
Un lot de deux à 90 € (dans cet exemple, 28 € de COGS, 9 € pour l'expédition en un seul colis, 3 € de frais de paiement, une provision pour retours de 2 € et 0,90 € d'emballage) laisse 47,10 €. Vous pouvez payer presque deux fois plus pour remporter cette commande que pour une seule unité, ce qui fait souvent du lot le produit le plus facile à promouvoir.
Les erreurs courantes
- Utiliser la marge brute pour fixer les objectifs publicitaires. Avec une marge brute de 72 %, vous pourriez penser qu'un ROAS de 1,39 suffit pour être rentable (1 divisé par 0,72). Le vrai plancher, dans cet exemple, est de 2,0.
- Oublier les petits coûts. Les frais de paiement, les retours et l'emballage représentent ici 4 € par commande, soit 16 % de la contribution avant publicité.
- Compter les taxes dans le chiffre d'affaires. Cela gonfle toutes les marges.
- Se fier uniquement au ROAS des plateformes publicitaires. Les plateformes attribuent les ventes à leur manière. Comparez le chiffre d'affaires qu'elles annoncent avec les commandes dans Shopify.
- Ignorer les achats répétés, ou compter dessus aveuglément. Si les clients rachètent, vous pouvez payer davantage pour la première commande, mais seulement quand vos propres données montrent qu'ils reviennent.
Faites vos propres calculs avec les calculateurs
- Le calculateur de marge bénéficiaire donne la marge brute et le markup (taux de marge sur coût). Avec un coût de 14 € et un prix de 50 €, il affiche une marge de 72 % et un markup d'environ 257 %. Saisissez une marge cible et il donne le prix nécessaire : pour 75 %, 14 € divisé par 0,25 donne 56 €.
- Le calculateur de ROAS de rentabilité prend le prix, les COGS, la livraison, les frais en pourcentage et les autres coûts par commande. Pour cet exemple, saisissez 3 % comme frais et 2,50 € comme autres coûts (0,30 € de frais fixes, 1,50 € de retours, 0,70 € d'emballage) : il renvoie un ROAS de rentabilité de 2,0 et un coût par vente au seuil de rentabilité de 25 €.
- Le calculateur de bénéfice e-commerce ajoute votre CPA et vos commandes mensuelles. Il n'a pas de champ distinct pour les autres coûts : ajoutez-les donc à la livraison (9,50 € ici). Avec 18 € de CPA et 600 commandes, il affiche 7 € par commande et 4 200 € par mois, avant coûts fixes.
Le faire avec SellWinners
Vos coûts viennent de vos fournisseurs et de votre propre boutique. Ce que SellWinners ajoute, c'est le côté marché de la décision : à quel prix se vendent des produits similaires, et avec quelle intensité les concurrents les poussent.
- Vérifiez le prix du marché. Dans Boutiques dans l'application, recherchez par nom de produit et filtrez par prix de la meilleure vente, pays de marché et visites mensuelles pour voir ce que facturent les boutiques qui vendent quelque chose de similaire. Ouvrez une boutique dans Analyse de boutique et triez ses produits par prix pour voir son échelle de prix et ses éventuels lots.
- Voyez comment les concurrents en font la publicité. Dans Publicités dans l'application, recherchez le produit et gardez les publicités actives diffusées depuis des semaines. Les publicités qui continuent de tourner à un niveau de prix donné laissent penser que les chiffres fonctionnent pour quelqu'un. Vous ne pouvez pas voir le CPA ni le ROAS d'un concurrent : considérez donc les dépenses estimées et les jours de diffusion comme des signaux, pas comme des preuves.
- Vérifiez leurs habitudes de remise. La Bibliothèque d'e-mails filtre les e-mails par type de promotion, ce qui montre à quelle fréquence une niche organise des promotions et jusqu'où vont les remises. Faites passer ces remises dans le tableau ci-dessus avant de vous aligner.
Les filtres de Boutiques font partie des offres payantes, et les filtres de jours de diffusion et de dépenses estimées de la Bibliothèque de publicités fonctionnent avec toutes les offres pour les publicités Meta ; consultez les offres et leurs prix. Pour savoir comment augmenter le ROAS une fois votre plancher connu, lisez comment améliorer le ROAS.
À retenir
- La marge brute juge le produit, la marge sur coûts variables juge chaque commande, la marge nette juge l'entreprise.
- Comptez tous les coûts par commande : COGS, livraison, frais de paiement, retours et emballage.
- Le ROAS de rentabilité est le prix divisé par la contribution avant publicité, ou 1 divisé par la marge sur coûts variables.
- Le CPA de rentabilité est égal à la contribution avant publicité. Fixez votre CPA cible en dessous, de la valeur du bénéfice que vous voulez garder.
- Faites passer les remises, les changements de prix et les lots par le même calcul avant de les lancer.