Le ROAS, ou retour sur dépenses publicitaires, correspond au chiffre d'affaires généré par vos publicités divisé par ce que vous y avez dépensé. Un ROAS de 3 signifie 3 euros de chiffre d'affaires pour chaque euro de publicité.
Un ROAS plus élevé n'est pas forcément meilleur, et le même ROAS peut être un bénéfice pour une boutique et une perte pour une autre. Avant d'essayer de l'augmenter, calculez donc le chiffre dont vous avez réellement besoin. Activez ensuite les leviers qui le font bouger, en commençant par ceux qui vous coûtent le moins.
D'abord, bien le mesurer
Connaître votre ROAS de rentabilité
Votre ROAS de rentabilité est le ROAS à partir duquel vos publicités cessent de perdre de l'argent. Il dépend de ce que chaque vente vous laisse avant publicité.
Prenons un exemple. Un produit se vend 50 euros. Sa fabrication coûte 15 euros, son expédition 7 euros, les frais de paiement prennent 3 % du prix (1,50 euro) et l'emballage et les autres coûts ajoutent 1,50 euro.
Il reste donc une marge avant publicité de 50 moins 15, 7, 1,50 et 1,50, soit 25 euros.
Le ROAS de rentabilité est le prix divisé par cette marge : 50 divisé par 25 donne 2,0. En dessous d'un ROAS de 2,0, ce produit perd de l'argent sur chaque vente générée par la publicité. Autrement dit, le maximum que vous pouvez payer en publicité pour une vente est de 25 euros.
Vous pouvez faire vos propres calculs dans le calculateur de ROAS de rentabilité. Faites-le par produit : une boutique dont les marges varient beaucoup d'un produit à l'autre a un ROAS de rentabilité différent pour chacun.
Vérifiez ce que vous mesurez
Le ROAS affiché dans le tableau de bord d'une plateforme publicitaire reflète la vision qu'a la plateforme des ventes qu'elle a générées. Plusieurs plateformes peuvent s'attribuer la même commande, et la fenêtre d'attribution change le chiffre. Comparez régulièrement le ROAS des plateformes avec les commandes réelles de votre boutique.
Un contrôle croisé simple consiste à diviser votre chiffre d'affaires total par vos dépenses publicitaires totales sur la même période, tous canaux confondus. Si ce chiffre baisse alors qu'une plateforme annonce un ROAS en hausse, fiez-vous à la boutique.
Enfin, jugez le ROAS par campagne ou par produit, et sur suffisamment de jours pour lisser le bruit. Une moyenne sur tout le compte peut masquer un gagnant qui paie pour un perdant.
La formule qui révèle les leviers
Pour les publicités payées au clic, le ROAS se décompose en trois parties :
ROAS = taux de conversion × panier moyen ÷ coût par clic
Chaque clic vous coûte le coût par clic. Une part des clics se transforme en commandes (votre taux de conversion), et chaque commande rapporte votre panier moyen. Chaque levier que vous pouvez actionner réduit donc le coût d'un clic, augmente la part des clics qui achètent ou augmente la valeur de chaque commande.
Voici un exemple chiffré. Vous dépensez 1 200 euros à 0,50 euro le clic, ce qui achète 2 400 clics. Avec un taux de conversion de 2 %, cela donne 48 commandes, et à 50 euros chacune, 2 400 euros de chiffre d'affaires : un ROAS de 2,0, pile le seuil de rentabilité du produit ci-dessus.
| Scénario (exemple) | Coût par clic | Taux de conversion | Valeur de commande | Commandes | Chiffre d'affaires | ROAS | Bénéfice après publicité |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Point de départ | 0.50 | 2.0% | 50 | 48 | 2,400 | 2.0 | 0 |
| Meilleure page de destination | 0.50 | 2.5% | 50 | 60 | 3,000 | 2.5 | 300 |
| Plus une offre complémentaire | 0.50 | 2.5% | 60 | 60 | 3,600 | 3.0 | 702 |
| Plus une accroche plus forte | 0.40 | 2.5% | 60 | 75 | 4,500 | 3.75 | 1,177.50 |
Le calcul du bénéfice : au point de départ, 48 commandes à 25 euros de marge font 1 200 euros, ce qui couvre tout juste les 1 200 de publicité. Avec 60 commandes, la marge est de 1 500 et le bénéfice de 300.
Pour la ligne de l'offre complémentaire, supposons que le panier moyen passe de 50 à 60 euros et que les 10 euros supplémentaires coûtent 3 euros de produit plus 0,30 de frais. Chaque commande laisse maintenant 25 plus 6,70, soit 31,70 euros. Soixante commandes laissent 1 902 euros, soit 702 après publicité.
Dans la dernière ligne, une accroche plus forte augmente le taux de clics : chaque clic coûte 0,40, le même budget achète 3 000 clics, et 75 commandes laissent 2 377,50 euros, soit 1 177,50 après publicité.
Levier 1 : les visuels et les accroches
Votre visuel décide de qui arrête de faire défiler et de qui clique. Sur les plateformes où vous payez les impressions, un taux de clics plus élevé signifie un coût par clic plus bas : avec un coût de 10 euros pour mille impressions, un taux de clics de 2 % revient à 0,50 par clic, et 2,5 % à 0,40.
C'est l'ouverture qui compte le plus. Testez la première ligne du texte et les premières secondes de la vidéo avant de tester des couleurs ou des boutons. Essayez de nouveaux angles, pas seulement de nouveaux montages : une publicité axée sur le problème, une autre sur le résultat et une autre sur les avis touchent des personnes différentes.
Renouvelez vos visuels avant que les performances ne baissent. Quand les mêmes personnes voient une publicité trop souvent, le taux de clics chute et les coûts augmentent. Gardez un flux régulier de nouvelles publicités pour toujours avoir une remplaçante prête.
Levier 2 : l'offre
L'offre est ce qui pousse quelqu'un à acheter maintenant plutôt que plus tard. Les remises fonctionnent, mais elles coûtent de la marge et relèvent votre ROAS de rentabilité. Dans l'exemple ci-dessus, une remise de 10 % ramène le prix à 45 euros et les frais à 1,35 : la marge tombe à 20,15 euros et le ROAS de rentabilité passe de 2,0 à environ 2,23.
Les offres qui protègent la marge sont souvent meilleures : un lot à un prix unitaire légèrement inférieur, la livraison gratuite au-delà d'un seuil, un cadeau avec l'achat ou une garantie plus longue. Testez-les face à une remise classique et comparez le bénéfice, pas seulement le ROAS.
Levier 3 : la page de destination et le taux de conversion
Une meilleure page augmente votre taux de conversion sans toucher à vos coûts publicitaires, c'est pourquoi c'est souvent le levier le moins cher. Vérifiez d'abord ces points :
- La cohérence du message. La page reprend la promesse et l'offre de la publicité qui a amené le visiteur.
- La vitesse sur mobile. Vérifiez quelle part de votre trafic publicitaire vient des téléphones et testez la page sur l'un d'eux. Une page lente perd des acheteurs avant même de s'afficher.
- L'essentiel au-dessus de la ligne de flottaison. Le produit, le prix, l'offre, les avis et le bouton, sans faire défiler.
- La livraison et les retours. Des délais et des frais de livraison clairs près du bouton suppriment une raison courante de partir.
- La bonne destination. Envoyez les publicités produit vers la fiche produit, pas vers la page d'accueil.
Levier 4 : le panier moyen
Augmenter votre panier moyen signifie que chaque clic payant vaut davantage. Les moyens les plus courants :
- Les lots. Regroupez des produits utilisés ensemble, à un prix qui récompense l'achat de l'ensemble.
- Les remises sur quantité. Un prix unitaire plus bas pour deux ou trois unités, pour les produits que l'on consomme.
- L'upsell et le cross-sell. Une version supérieure sur la fiche produit, ou un article assorti dans le panier ou après le paiement.
- Un seuil de livraison gratuite. Fixez-le un peu au-dessus de votre panier moyen actuel pour que les acheteurs ajoutent un article de plus.
N'oubliez pas que les articles supplémentaires ont aussi des coûts. Calculez la marge sur la commande plus importante, comme dans l'exemple de l'offre complémentaire, avant de crier victoire.
Levier 5 : l'audience et les emplacements
Qui voit vos publicités, et où, change à la fois le coût et le taux de conversion. Excluez les acheteurs récents des campagnes de prospection pour ne pas payer pour toucher des personnes qui viennent de commander. Gardez des budgets de retargeting proportionnés : ils affichent souvent un ROAS élevé parce que beaucoup de ces visiteurs auraient acheté de toute façon.
Examinez les résultats par pays et par emplacement une fois que vous avez assez de données, et coupez ceux qui restent sous le seuil de rentabilité. Laissez aux changements le temps de se stabiliser avant de les juger. Une seule mauvaise journée, c'est du bruit.
Levier 6 : la fidélisation et l'e-mail
Le ROAS ne compte que le chiffre d'affaires de la commande apportée par la publicité. Si les clients reviennent, la première commande ne dit pas tout. Un client qui achète trois fois en deux ans rend acceptable un ROAS plus faible sur la première commande.
Estimez ce que vaut un client avec le calculateur de valeur vie client, puis travaillez sur ce qui fait revenir les gens : une séquence de bienvenue, des e-mails après achat, des rappels de réapprovisionnement et des campagnes de reconquête. Notre guide des séquences e-mail Shopify présente celles à mettre en place en premier.
Par où commencer
- Fiabilisez la mesure et connaissez votre ROAS de rentabilité pour chaque produit.
- Améliorez la page de destination : c'est peu coûteux et cela aide chaque campagne.
- Testez de nouvelles accroches et de nouveaux angles chaque semaine.
- Testez des offres qui protègent la marge face à de simples remises.
- Ajoutez un lot ou un upsell pour augmenter la valeur des commandes.
- Réduisez les audiences, les pays et les emplacements qui restent sous le seuil de rentabilité.
- Mettez en place les séquences e-mail qui font revenir les clients.
Comment SellWinners vous aide à trouver des idées de visuels et d'offres
Le plus difficile pour améliorer le ROAS, c'est de savoir quoi tester ensuite. SellWinners vous montre ce que diffusent les autres marques de votre niche, et ce qu'elles continuent de diffuser.
- Trouvez les angles qui durent. Ouvrez la page Publicités de l'application et recherchez votre niche dans la Bibliothèque de publicités. Réglez « Statut » sur actif, « Jours de diffusion » sur au moins 30, et triez par portée. Ouvrez une publicité pour lire son texte, la transcription de sa vidéo et son accroche. Les onglets Google et TikTok couvrent aussi ces plateformes.
- Étudiez les tests de vos concurrents. Ajoutez trois à cinq concurrents au Suivi de marques (Suivis dans l'application) et lisez leurs accroches, leurs titres, leurs textes publicitaires et leurs pages de destination, ainsi que les publicités en croissance et les tests de visuels qu'ils lancent.
- Voyez comment les marques construisent leurs offres. Dans la Bibliothèque d'e-mails (E-mails dans l'application), filtrez par type de promotion ou par événement, comme le Black Friday, pour voir comment les marques présentent les lots, la livraison gratuite et les remises.
- Comparez produits et prix. Analyse de boutique affiche les meilleures ventes et la liste des produits d'un concurrent, ce qui vous aide à planifier vos lots et vos niveaux de prix.
Enregistrez les idées que vous voulez tester dans un tableau de l'application pour que votre équipe travaille à partir de la même liste. Les tableaux font partie des offres payantes ; consultez les offres et leurs prix.
À retenir
- Calculez votre ROAS de rentabilité par produit avant de fixer le moindre objectif.
- Le ROAS est égal au taux de conversion multiplié par la valeur de commande, divisé par le coût par clic : chaque levier agit sur l'un de ces trois éléments.
- Les corrections de la page de destination et les nouvelles accroches sont généralement les gains les moins chers.
- Les remises relèvent votre ROAS de rentabilité. Les lots et les seuils protègent souvent mieux la marge.
- Comptez les achats répétés : la fidélisation rend acceptable un ROAS plus faible sur la première commande.