Si vous vendez en ligne avec un budget publicitaire limité, la première question de canal se résume généralement à deux options : Google ou Meta. Les deux peuvent fonctionner en e-commerce. Ils fonctionnent de manière opposée, et choisir celui qui convient à votre produit peut vous faire gagner des mois de tests.
En bref : Google Ads touche les personnes qui cherchent déjà, et les publicités Meta sur Facebook et Instagram mettent votre produit sous les yeux de personnes qui ne cherchaient rien. Si vos clients recherchent votre produit par son nom, commencez par Google. S'ils ont besoin de le voir pour en avoir envie, commencez par Meta.
Intention contre découverte
Sur Google Search, c'est l'acheteur qui parle en premier. Il tape « chaussures de randonnée imperméables femme » et votre publicité apparaît parce que vous avez enchéri sur cette recherche. La demande existe déjà, et votre travail consiste à être présent et à remporter le clic.
Sur Facebook et Instagram, c'est vous qui parlez en premier : la personne qui fait défiler son fil ne pensait pas à votre produit. Votre publicité doit l'arrêter, créer le désir et décrocher le clic en quelques secondes. Vous créez la demande, vous ne la captez pas.
Cette seule différence façonne tout le reste : ce que vous produisez, comment vous payez, comment vous mesurez et quels produits conviennent.
Quels produits pour quel canal
Servez-vous des caractéristiques de votre produit pour choisir par où commencer.
| Caractéristique du produit | Meilleur premier canal | Pourquoi |
|---|---|---|
| On le recherche par son nom ou sa catégorie | La demande existe ; vous la captez | |
| Nouveau ou insolite, personne ne pense à le chercher | Meta | Les acheteurs doivent le voir pour en avoir envie |
| Se vend grâce à une démonstration visuelle | Meta | Une courte vidéo dans le fil le montre en action |
| Le prix et la livraison décident de la vente | Google Shopping | Les acheteurs comparent image, prix et boutique côte à côte |
| Achat impulsif ou cadeau | Meta | Acheté sur un coup de cœur, pas après des recherches |
| Besoin urgent, comme une pièce de rechange | L'acheteur cherche dès que le besoin apparaît |
La plupart des produits penchent d'un côté sans exclure l'autre. Un nouveau gadget peut démarrer sur Meta, puis générer assez de demande en recherche pour rendre Google rentable par la suite.
Comment vous payez, et ce que cela change pour vos chiffres
Les publicités Google Search sont généralement payées au clic, à un coût par clic fixé par une enchère à chaque recherche. Les publicités Meta sont généralement facturées aux impressions, au prix pour mille, le CPM, même quand vous optimisez pour les achats. Dans les deux cas, ce sont des enchères : les prix varient avec la concurrence, la saison et la performance de vos publicités.
Ce qui compte au final, c'est le coût par vente, et vous pouvez le calculer sur l'une ou l'autre plateforme à partir de quelques chiffres. Supposons qu'un produit se vende 40 euros et laisse 20 euros après le coût du produit, la livraison et les frais. Vous êtes à l'équilibre avec un coût de 20 euros par vente, soit un ROAS de rentabilité de 2,0.
- Exemple Google. Les clics coûtent 0,80 euro et 4 % des visiteurs achètent. Une vente demande 25 clics : elle coûte donc 20 euros, pile le seuil de rentabilité. Si le taux de conversion passe à 5 %, une vente demande 20 clics et coûte 16 euros, ce qui laisse 4 euros de bénéfice.
- Exemple Meta. 1 000 impressions coûtent 12 euros, 1,5 % des personnes qui les voient cliquent et 2,5 % des visiteurs achètent. Cela fait 15 clics et 0,375 vente pour 1 000 impressions : chaque vente coûte donc 12 divisé par 0,375, soit 32 euros. C'est à perte : le visuel doit générer plus de clics ou la page doit mieux convertir.
Ces chiffres sont des exemples, mais la logique tient : sur Google, vous améliorez surtout les mots-clés, les enchères, le flux produits et la page, alors que sur Meta, vous améliorez surtout le visuel.
Fixez votre propre objectif dans le calculateur de ROAS de rentabilité avant de dépenser quoi que ce soit.
Mots-clés contre visuels
Sur Google Search, votre principal levier est la liste de mots-clés. Vous choisissez les recherches sur lesquelles vous voulez apparaître, rédigez des annonces qui y correspondent étroitement, et excluez avec des mots-clés négatifs les recherches qui font perdre de l'argent. Les recherches précises apportent généralement moins de clics, mais de personnes plus susceptibles d'acheter.
Sur Meta, votre principal levier est le visuel. Beaucoup d'annonceurs utilisent désormais un ciblage large et laissent la plateforme trouver les acheteurs d'après la façon dont les gens réagissent à la publicité.
Cela signifie qu'il vous faut un flux régulier de nouveaux visuels : accroches, formats et angles différents. Même une publicité performante s'use à mesure que les mêmes personnes la voient encore et encore.
Cela influe sur le profil de la personne qui doit gérer chaque canal. Google convient à quelqu'un qui aime les termes de recherche et les tableurs. Meta convient à quelqu'un capable de produire et de tester rapidement de nombreux visuels.
Les annonces Google Shopping : l'option e-commerce
Pour les boutiques en ligne, Google ne se limite pas aux annonces textuelles. Les annonces Shopping affichent l'image d'un produit, son titre, son prix et le nom de votre boutique dans les résultats de recherche, à côté des offres d'autres boutiques.
Elles s'appuient sur un flux produits que vous envoyez via Google Merchant Center, plutôt que sur des mots-clés que vous choisissez. Google associe vos produits aux recherches à l'aide des informations de ce flux, comme les titres, les descriptions et les catégories.
Le flux devient donc votre principal levier. Des titres clairs avec les mots qu'emploient les acheteurs (marque, type de produit, une caractéristique clé, taille ou couleur), des images nettes et un prix compétitif font l'essentiel du travail. Comme le prix s'affiche à côté de ceux des concurrents, les annonces Shopping conviennent aux produits sur lesquels vous pouvez rivaliser par le prix ou vous démarquer par l'image.
Comment Google et Meta fonctionnent ensemble
Les deux canaux ne sont pas rivaux. Ils couvrent des moments différents du même parcours client.
- Meta suscite l'intérêt. Quelqu'un voit votre vidéo et devient curieux, mais n'achète pas encore.
- Google le capte. Quelques jours plus tard, cette personne recherche votre marque ou le type de produit. Une campagne sur votre nom de marque et des annonces Shopping font en sorte qu'elle vous trouve, vous, et pas un concurrent.
- Les deux font revenir les gens. Le retargeting sur Meta et le remarketing sur Google touchent les visiteurs qui n'ont pas acheté la première fois.
À cause de ce chevauchement, les rapports de chaque plateforme peuvent s'attribuer la même vente. Regardez votre chiffre d'affaires total rapporté à vos dépenses publicitaires totales, le MER, en plus de chaque tableau de bord. Le calculateur de ROI vous aide à voir ce que toutes ces dépenses ont réellement rapporté.
Une façon raisonnable de commencer
- Choisissez d'abord un seul canal, à l'aide du tableau des produits ci-dessus. Un petit budget réparti sur deux plateformes ne donne assez de données à aucune des deux.
- Fixez votre ROAS de rentabilité à partir de votre marge réelle avant de lancer.
- Financez le test assez longtemps pour apprendre. Une règle empirique courante consiste à prévoir un budget pour assez de ventes pour juger, par exemple 20 à 30 à votre coût par vente cible. Avec un objectif de 20 euros par vente, 25 ventes représentent un budget de test d'environ 500 euros.
- Testez quelques éléments à la fois : trois à cinq visuels sur Meta, ou un ensemble resserré de mots-clés plus une campagne Shopping sur Google.
- Ajoutez le second canal une fois le premier rentable, ou quand vos publicités Meta commencent à générer des recherches sur votre marque.
Le faire avec SellWinners
Avant de choisir, regardez où les marques de votre niche dépensent déjà. La Bibliothèque de publicités de SellWinners couvre les publicités Meta, Google et TikTok au même endroit : vous pouvez donc comparer les canaux avec la même recherche.
Voir ce qui tourne sur Meta
Ouvrez la Bibliothèque de publicités sur l'onglet Meta et recherchez votre produit ou votre niche. Gardez les publicités actives, fixez un minimum de jours de diffusion et triez par « Portée » pour voir ce qui porte le marché. Chaque publicité affiche son visuel, son texte, son appel à l'action, sa page de destination et ses dépenses estimées.
Utilisez le filtre de marque pour lister toutes les publicités Meta d'un concurrent. La page Bibliothèque publicitaire Meta montre comment lire tout le compte d'une marque : ses meilleures publicités, sa répartition des formats et les pages de destination vers lesquelles renvoient ses publicités.
Voir ce qui tourne sur Google
Passez à l'onglet Google et recherchez le même produit, ou choisissez la boutique d'un concurrent dans le filtre de marque pour lister ses publicités Google. Filtrez par réseau, format, pays et jours de diffusion, puis triez par « Portée » ou « Plus longue diffusion ». Les publicités Google diffusées depuis longtemps montrent quels messages une marque continue de payer.
Comparer les deux
Un concurrent qui a beaucoup de publicités Meta de longue durée et peu de publicités Google mise sur la découverte. Un autre, avec des publicités Google régulières et peu de choses sur Meta, capte une demande existante. Si les leaders de votre niche penchent d'un côté, c'est un indice fort pour votre premier canal.
Dans Boutiques dans l'application, le filtre des pixels montre quels pixels de suivi les boutiques ont installés, un indice rapide des plateformes publicitaires qu'utilise un groupe de boutiques. La page Annonceurs classe les marques qui diffusent le plus de publicités Meta dans votre niche : vous savez ainsi qui étudier en premier.
Enregistrez des exemples des deux bibliothèques dans un même tableau de l'application pour les comparer côte à côte, et ajoutez votre principal concurrent au Suivi de marques pour suivre ses publicités Meta dans le temps.
À retenir
- Google capte la demande existante des personnes qui cherchent. Meta crée la demande dans le fil.
- Commencez par Google si les gens recherchent votre produit, par Meta s'ils ont besoin de le voir pour en avoir envie.
- Calculez d'abord votre coût par vente au seuil de rentabilité, puis jugez les deux canaux à cette aune.
- Google repose sur les mots-clés et les flux produits, Meta sur un flux régulier de visuels. Une fois qu'un canal est rentable, ajoutez l'autre.
- Vérifiez où dépensent vos concurrents dans la Bibliothèque de publicités de SellWinners, avec Meta et Google côte à côte.
Vous voulez voir où vos concurrents font de la publicité ? Créez un compte gratuit pour ouvrir la bibliothèque de publicités Meta de chaque boutique, ou comparez les offres pour les publicités Google sur la page des tarifs.