Marge de contribution = chiffre d'affaires - coûts variables (COGS, livraison, frais et, après publicité, dépenses publicitaires)La marge de contribution est le chiffre d'affaires moins les coûts variables, ceux qui augmentent à chaque commande. En e-commerce, il s'agit du produit (COGS), de la livraison et de la préparation, des frais de paiement et de plateforme, de l'emballage et, si vous la comptez par commande, de la publicité.
Les boutiques la regardent souvent à deux niveaux. Avant publicité, elle vous dit combien vous pouvez dépenser pour obtenir une vente, et elle sert de base au ROAS d'équilibre. Après publicité, elle vous dit ce que chaque commande laisse vraiment.
Elle est plus utile que la marge brute pour les décisions quotidiennes, car elle inclut les coûts qui rendent un produit rentable ou non en pratique. Un produit à 70 % de marge brute mais aux frais de livraison élevés peut contribuer moins qu'un produit à 55 % de marge qui s'expédie à bas coût.
- Suivez-la par produit, pas seulement pour l'ensemble de la boutique.
- Augmentez-la avec des lots et un AOV plus élevé, qui répartissent les coûts de livraison et de publicité sur plus de chiffre d'affaires.
- Surveillez les retours : les remboursements et les frais de retour sont aussi des coûts variables.
Erreurs courantes : oublier les frais de paiement et les retours, et traiter des coûts fixes comme les applications ou les salaires comme des coûts variables. Ils se situent plus bas, dans le bénéfice net.