So verbessern Sie Ihren ROAS: die Hebel, die ihn bewegen

ROAS, also Return on Ad Spend, ist der Umsatz, den Ihre Anzeigen einbringen, geteilt durch das, was Sie dafür ausgegeben haben. Ein ROAS von 3 bedeutet 3 Euro Umsatz für jeden Euro Werbung.

Ein höherer ROAS ist nicht automatisch besser, und derselbe ROAS kann für einen Shop Gewinn und für einen anderen Verlust bedeuten. Bevor Sie also versuchen, ihn zu steigern, rechnen Sie aus, welchen Wert Sie tatsächlich brauchen. Arbeiten Sie dann die Hebel ab, die ihn bewegen, und beginnen Sie mit denen, die Sie am wenigsten kosten.

Zuerst richtig messen

Kennen Sie Ihren Break-even-ROAS

Ihr Break-even-ROAS ist der ROAS, ab dem Ihre Anzeigen kein Geld mehr verlieren. Er hängt davon ab, was Ihnen jeder Verkauf vor Werbekosten übrig lässt.

Ein Beispiel. Angenommen, ein Produkt wird für 50 Euro verkauft. Die Herstellung kostet 15 Euro, der Versand 7 Euro, die Zahlungsgebühren betragen 3 % des Preises (1,50 Euro) und Verpackung sowie sonstige Kosten kommen auf 1,50 Euro.

Damit bleibt eine Marge vor Anzeigen von 50 minus 15, 7, 1,50 und 1,50, also 25 Euro.

Der Break-even-ROAS ist der Preis geteilt durch diese Marge: 50 geteilt durch 25 ergibt 2,0. Unter einem ROAS von 2,0 verliert dieses Produkt bei jedem durch Anzeigen erzielten Verkauf Geld. Anders ausgedrückt: Sie können höchstens 25 Euro an Werbung für einen Verkauf zahlen.

Sie können Ihre eigenen Zahlen im Break-even-ROAS-Rechner durchrechnen. Tun Sie das pro Produkt: Ein Shop mit sehr unterschiedlichen Margen im Katalog hat für jedes Produkt einen anderen Break-even-ROAS.

Prüfen Sie, was Sie messen

Der ROAS im Dashboard einer Werbeplattform ist die Sicht der Plattform darauf, welche Verkäufe sie bewirkt hat. Verschiedene Plattformen können dieselbe Bestellung für sich beanspruchen, und das Attributionsfenster verändert die Zahl. Vergleichen Sie den ROAS der Plattform regelmäßig mit den eigenen Bestellungen Ihres Shops.

Eine einfache Gegenprobe ist, Ihren Gesamtumsatz durch Ihre gesamten Werbeausgaben im selben Zeitraum und über alle Kanäle zu teilen. Wenn diese Zahl sinkt, während eine Plattform einen steigenden ROAS meldet, vertrauen Sie dem Shop.

Bewerten Sie den ROAS schließlich pro Kampagne oder pro Produkt und über genügend Tage, um Schwankungen auszugleichen. Ein Kontodurchschnitt kann einen Gewinner verbergen, der einen Verlierer finanziert.

Die Formel, die die Hebel zeigt

Bei Anzeigen, die Sie pro Klick bezahlen, lässt sich der ROAS in drei Teile zerlegen:

ROAS = Conversion-Rate × durchschnittlicher Bestellwert ÷ Kosten pro Klick

Jeder Klick kostet Sie die Kosten pro Klick. Ein Teil der Klicks wird zu Bestellungen (Ihre Conversion-Rate), und jede Bestellung bringt Ihren durchschnittlichen Bestellwert ein. Jeder Hebel, den Sie ziehen können, senkt also entweder die Kosten eines Klicks, erhöht den Anteil der Klicks, die zu einem Kauf führen, oder steigert den Wert jeder Bestellung.

Hier ein durchgerechnetes Beispiel. Angenommen, Sie geben 1.200 Euro bei 0,50 Euro pro Klick aus und erhalten dafür 2.400 Klicks. Bei einer Conversion-Rate von 2 % sind das 48 Bestellungen, und bei je 50 Euro sind das 2.400 Euro Umsatz: ein ROAS von 2,0, genau die Gewinnschwelle für das Produkt oben.

Szenario (Beispiel)	Kosten pro Klick	Conversion-Rate	Bestellwert	Bestellungen	Umsatz	ROAS	Gewinn nach Anzeigen
Ausgangspunkt	0.50	2.0%	50	48	2,400	2.0	0
Bessere Landingpage	0.50	2.5%	50	60	3,000	2.5	300
Plus ein Zusatzangebot	0.50	2.5%	60	60	3,600	3.0	702
Plus ein stärkerer Hook	0.40	2.5%	60	75	4,500	3.75	1,177.50

So ergibt sich der Gewinn: Am Ausgangspunkt bringen 48 Bestellungen mit je 25 Euro Marge 1.200 Euro, was gerade die 1.200 für Anzeigen deckt. Mit 60 Bestellungen beträgt die Marge 1.500 und der Gewinn 300.

Für die Zeile mit dem Zusatzangebot nehmen wir an, dass die durchschnittliche Bestellung von 50 auf 60 Euro steigt und die zusätzlichen 10 Euro 3 Euro an Produktkosten plus 0,30 an Gebühren kosten. Jede Bestellung lässt nun 25 plus 6,70 übrig, also 31,70 Euro. Sechzig Bestellungen lassen 1.902 Euro übrig, also 702 nach Anzeigen.

In der letzten Zeile erhöht ein stärkerer Hook die Klickrate, sodass jeder Klick 0,40 kostet, dasselbe Budget 3.000 Klicks einkauft und 75 Bestellungen 2.377,50 Euro übrig lassen, also 1.177,50 nach Anzeigen.

Hebel 1: Creative und Hooks

Ihr Creative entscheidet, wer aufhört zu scrollen und wer klickt. Auf Plattformen, auf denen Sie für Impressionen bezahlen, bedeutet eine höhere Klickrate niedrigere Kosten pro Klick: Bei Kosten von 10 Euro pro tausend Impressionen ergibt eine Klickrate von 2 % 0,50 pro Klick und 2,5 % ergeben 0,40.

Der Einstieg ist am wichtigsten. Testen Sie die erste Textzeile und die ersten Sekunden des Videos, bevor Sie Farben oder Schaltflächen testen. Probieren Sie neue Ansätze aus, nicht nur neue Schnitte: Eine problemorientierte Anzeige, eine ergebnisorientierte Anzeige und eine bewertungsorientierte Anzeige erreichen unterschiedliche Menschen.

Erneuern Sie Creatives, bevor die Leistung sinkt. Wenn dieselben Menschen eine Anzeige zu oft sehen, sinkt die Klickrate und die Kosten steigen. Sorgen Sie für einen stetigen Strom neuer Anzeigen, damit Sie immer Ersatz bereithaben.

Hebel 2: das Angebot

Das Angebot bringt jemanden dazu, jetzt statt später zu kaufen. Rabatte funktionieren, kosten aber Marge und erhöhen Ihren Break-even-ROAS. Im obigen Beispiel senken 10 % Rabatt den Preis auf 45 Euro und die Gebühren auf 1,35, sodass die Marge auf 20,15 Euro fällt und der Break-even-ROAS von 2,0 auf etwa 2,23 steigt.

Angebote, die die Marge schützen, sind oft besser: ein Bundle mit etwas niedrigerem Stückpreis, kostenloser Versand ab einem Schwellenwert, eine Zugabe zum Kauf oder eine längere Garantie. Testen Sie sie gegen einen einfachen Rabatt und vergleichen Sie den Gewinn, nicht nur den ROAS.

Hebel 3: Landingpage und Conversion-Rate

Eine bessere Seite erhöht Ihre Conversion-Rate, ohne Ihre Werbekosten anzutasten, weshalb sie oft der günstigste Hebel ist. Prüfen Sie zuerst Folgendes:

• Botschaftsabgleich. Die Seite wiederholt das Versprechen und das Angebot der Anzeige, über die der Besucher gekommen ist.
• Geschwindigkeit auf Mobilgeräten. Prüfen Sie, wie viel Ihres Anzeigen-Traffics von Smartphones kommt, und testen Sie die Seite auf einem. Eine langsame Seite verliert Käufer, bevor sie geladen ist.
• Das Wesentliche im sofort sichtbaren Bereich. Produkt, Preis, Angebot, Bewertungen und die Schaltfläche, ohne Scrollen.
• Versand und Rückgabe. Klare Lieferzeiten und Kosten in der Nähe der Schaltfläche beseitigen einen häufigen Grund, die Seite zu verlassen.
• Das richtige Ziel. Leiten Sie Produktanzeigen auf die Produktseite, nicht auf die Startseite.

Hebel 4: durchschnittlicher Bestellwert

Wenn Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert steigern, ist jeder bezahlte Klick mehr wert. Gängige Wege dazu:

• Bundles. Fassen Sie Produkte zusammen, die gemeinsam verwendet werden, zu einem Preis, der den Kauf des Sets belohnt.
• Mengenrabatte. Ein niedrigerer Stückpreis bei zwei oder drei Stück, für Produkte, die verbraucht werden.
• Upsells und Cross-Sells. Eine bessere Version auf der Produktseite oder ein passender Artikel im Warenkorb oder nach dem Checkout.
• Ein Schwellenwert für kostenlosen Versand. Legen Sie ihn etwas über Ihren aktuellen durchschnittlichen Bestellwert, damit Käufer noch einen Artikel hinzufügen.

Denken Sie daran, dass auch die zusätzlichen Artikel Kosten verursachen. Rechnen Sie wie im Beispiel mit dem Zusatzangebot die Marge der größeren Bestellung aus, bevor Sie von einem Erfolg sprechen.

Hebel 5: Zielgruppe und Platzierung

Wer Ihre Anzeigen sieht und wo, verändert sowohl die Kosten als auch die Conversion-Rate. Schließen Sie kürzliche Käufer von Kampagnen zur Neukundengewinnung aus, damit Sie nicht dafür bezahlen, Menschen zu erreichen, die gerade bestellt haben. Halten Sie Retargeting-Budgets im richtigen Verhältnis: Sie zeigen oft einen hohen ROAS, weil viele dieser Besucher ohnehin gekauft hätten.

Prüfen Sie die Ergebnisse nach Land und Platzierung, sobald Sie genug Daten haben, und streichen Sie diejenigen, die unter der Gewinnschwelle bleiben. Geben Sie Änderungen Zeit, sich einzupendeln, bevor Sie sie bewerten. Ein einzelner schlechter Tag ist nur Rauschen.

Hebel 6: Kundenbindung und E-Mail

Der ROAS zählt nur den Umsatz der Bestellung, die die Anzeige gebracht hat. Wenn Kunden wiederkommen, ist die erste Bestellung nicht die ganze Geschichte. Ein Kunde, der innerhalb von zwei Jahren dreimal kauft, macht einen niedrigeren ROAS bei der ersten Bestellung akzeptabel.

Schätzen Sie mit dem Customer-Lifetime-Value-Rechner, was ein Kunde wert ist, und arbeiten Sie dann an dem, was Menschen zurückbringt: eine Willkommensserie, E-Mails nach dem Kauf, Nachkauf-Erinnerungen und Rückgewinnungskampagnen. Unser Ratgeber zu Shopify-E-Mail-Flows behandelt die Flows, die Sie zuerst einrichten sollten.

Wo Sie anfangen sollten

1. Bringen Sie die Messung in Ordnung und kennen Sie Ihren Break-even-ROAS für jedes Produkt.
2. Optimieren Sie die Landingpage, denn das ist günstig und hilft jeder Kampagne.
3. Testen Sie jede Woche neue Hooks und Ansätze.
4. Testen Sie Angebote, die die Marge schützen, gegen einfache Rabatte.
5. Fügen Sie ein Bundle oder einen Upsell hinzu, um den Bestellwert zu steigern.
6. Streichen Sie Zielgruppen, Länder und Platzierungen, die unter der Gewinnschwelle bleiben.
7. Richten Sie die E-Mail-Flows ein, die Kunden zurückbringen.

Wie SellWinners Ihnen hilft, Ideen für Creatives und Angebote zu finden

Das Schwierigste an der Verbesserung des ROAS ist zu wissen, was Sie als Nächstes testen sollten. SellWinners zeigt Ihnen, was andere Marken in Ihrer Nische schalten und was sie dauerhaft laufen lassen.

• Finden Sie Ansätze, die bestehen. Öffnen Sie die Seite Anzeigen in der App und suchen Sie in der Anzeigenbibliothek nach Ihrer Nische. Setzen Sie Status auf aktiv, Tage aktiv auf mindestens 30 und sortieren Sie nach Reichweite. Öffnen Sie eine Anzeige, um ihren Text, ihr Videotranskript und ihren Hook zu lesen. Die Tabs Google und TikTok decken auch diese Plattformen ab.
• Untersuchen Sie die Tests Ihrer Wettbewerber. Fügen Sie drei bis fünf Wettbewerber zum Marken-Tracker hinzu (Tracker in der App) und lesen Sie ihre Hooks, Überschriften, Anzeigentexte und Landingpages sowie die Anzeigen, die skalieren, und die Creative-Tests, die sie starten.
• Sehen Sie, wie Marken Angebote gestalten. Filtern Sie in der E-Mail-Bibliothek (E-Mails in der App) nach Aktionsart oder nach einem Anlass wie Black Friday, um zu sehen, wie Marken Bundles, kostenlosen Versand und Rabatte präsentieren.
• Vergleichen Sie Produkte und Preise. Die Shop-Analyse zeigt die Bestseller und die Produktliste eines Wettbewerbers, was Ihnen bei der Planung von Bundles und Preispunkten hilft.

Speichern Sie die Ideen, die Sie testen möchten, auf einem Board in der App, damit Ihr Team mit derselben Liste arbeitet. Boards gibt es in kostenpflichtigen Tarifen; siehe die Tarife und ihre Preise.

Das Wichtigste in Kürze

• Rechnen Sie Ihren Break-even-ROAS pro Produkt aus, bevor Sie einen Zielwert festlegen.
• ROAS ist gleich Conversion-Rate mal Bestellwert geteilt durch Kosten pro Klick: Jeder Hebel bewegt einen dieser drei Faktoren.
• Optimierungen der Landingpage und neue Hooks sind meist die günstigsten Gewinne.
• Rabatte erhöhen Ihren Break-even-ROAS. Bundles und Schwellenwerte schützen die Marge oft besser.
• Berücksichtigen Sie Wiederholungskäufe: Kundenbindung macht einen niedrigeren ROAS bei der ersten Bestellung akzeptabel.