Ein Produkt kann sich gut verkaufen und trotzdem Geld verlieren. Das passiert, wenn der Preis zwar die Produktkosten deckt, aber nicht den Versand, die Zahlungsgebühren, die Retouren und die Anzeigen, die für jeden Verkauf nötig sind. Die Lösung: Kennen Sie zwei Zahlen, bevor Sie Geld für Anzeigen ausgeben: wie viel Ihnen jede Bestellung vor Werbekosten übrig lässt und wie viel Sie zahlen können, um diese Bestellung zu gewinnen.
Dieser Ratgeber erklärt die drei Margen, auf die es ankommt, listet alle Kosten auf, die Sie einrechnen sollten, und rechnet ein Produkt vom Preis bis zum Break-even-ROAS und Break-even-CPA durch. Die Zahlen sind ein Beispiel, setzen Sie also Ihre eigenen ein oder nutzen Sie die kostenlosen Rechner, die unterwegs verlinkt sind.
Drei Margen, drei verschiedene Fragen
»Marge« wird oft ungenau verwendet. Diese drei beantworten unterschiedliche Fragen, und wer sie verwechselt, setzt die falschen Ziele für Anzeigen.
- Bruttomarge ist der Preis abzüglich der Kosten der verkauften Waren (COGS), als Anteil am Preis. Sie zeigt Ihnen, ob das Produkt selbst im Verhältnis zu seinen Kosten gut bepreist ist.
- Deckungsbeitragsmarge ist das, was nach allen Kosten übrig bleibt, die mit jeder Bestellung anfallen: Produkt, Versand, Zahlungsgebühren, Retouren, Verpackung. Sie zeigt Ihnen, was eine Bestellung zu Anzeigen, Fixkosten und Gewinn beiträgt. Manche rechnen auch die Werbeausgaben mit ein; hier wird sie zuerst vor Anzeigen berechnet, dann danach.
- Nettomarge ist das, was nach allen Kosten übrig bleibt, einschließlich der Fixkosten, die sich nicht mit jeder Bestellung ändern, als Anteil am Umsatz. Sie zeigt Ihnen, ob das Unternehmen als Ganzes Geld verdient.
Die Kosten, die Sie bei jeder Bestellung einrechnen sollten
Listen Sie alle Kosten auf, die mit einer Bestellung anfallen. Die üblichen:
- COGS: was eine Einheit Sie bis zur Ankunft kostet, einschließlich Eingangsfracht und Einfuhrzöllen, sofern Sie diese zahlen.
- Versand und Fulfillment: Porto, Kommissionierung und Verpackung oder die Gebühr Ihres Fulfillment-Partners. Wenn Sie kostenlosen Versand anbieten, tragen Sie diese Kosten vollständig.
- Zahlungsgebühren: Kartenabwicklung, meist ein Prozentsatz der Bestellung plus ein kleiner Fixbetrag. Die Sätze hängen von Ihrem Tarif, Ihrem Land und der Zahlungsart ab.
- Retouren: Erstattungen, die Sie nicht zurückbekommen, Rücksendeporto und Produkte, die Sie nicht wieder verkaufen können, als Durchschnittskosten auf alle Bestellungen verteilt.
- Verpackung und Extras: Kartons, Beilagen, Proben.
- Anzeigen: was Sie pro Verkauf für Werbung bezahlen, Ihre Kosten pro Akquisition.
Hinzu kommen Fixkosten: Ihr Shopify-Tarif, Apps, Software, Gehälter und andere Gemeinkosten. Sie ändern sich nicht mit jeder Bestellung und gehören daher in die Nettomarge, nicht in die Rechnung pro Bestellung.
Ein durchgerechnetes Beispiel, Schritt für Schritt
Angenommen, Sie verkaufen ein Produkt für 50 € mit kostenlosem Versand, sodass die gesamten 50 € Produktumsatz sind. Hier sind die Kosten pro Bestellung, alles Beispielwerte:
| Posten | Pro Bestellung | So wird es berechnet |
|---|---|---|
| Verkaufspreis | €50.00 | Beispielpreis, ohne Steuer |
| COGS | €14.00 | Kosten einer Einheit bis zur Ankunft |
| Versand und Fulfillment | €7.00 | Porto und Verpackung |
| Zahlungsgebühren | €1.80 | 3 % von 50 € (1,50 €) plus 0,30 € |
| Rückstellung für Retouren | €1.50 | 5 % der Bestellungen werden retourniert, je 30 € Verlust: 0,05 mal 30 € |
| Verpackung | €0.70 | Karton und Beilage |
| Kosten vor Anzeigen | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
Schritt 1: Bruttomarge
Der Bruttogewinn beträgt 50 € minus 14 €, also 36 €. Die Bruttomarge ist 36 € geteilt durch 50 €: 72 %. Das sieht komfortabel aus, ignoriert aber die meisten der oben genannten Kosten.
Schritt 2: Deckungsbeitragsmarge vor Anzeigen
Ziehen Sie alle Kosten vor Anzeigen vom Preis ab: 50 € minus 25 € ergibt 25 € pro Bestellung, eine Deckungsbeitragsmarge von 50 %. Das ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Verkauf in Anzeigen stecken könnten, ohne damit Geld zu verlieren.
Schritt 3: Break-even-ROAS und Break-even-CPA
Ihr Break-even-ROAS ist der Preis geteilt durch den Deckungsbeitrag vor Anzeigen: 50 € geteilt durch 25 € ergibt 2,0. Jeder Euro Werbeausgaben muss mindestens 2 € Umsatz zurückbringen.
Ihr Break-even-CPA ist der Deckungsbeitrag selbst: 25 €. Zahlen Sie mehr als das für einen Verkauf, verliert die Bestellung Geld.
Es gibt eine Abkürzung: Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge. Bei einer Marge von 50 % ergibt 1 geteilt durch 0,5 den Wert 2,0.
Schritt 4: Deckungsbeitrag nach Anzeigen
Angenommen, Ihre Anzeigen bringen Verkäufe zu je 18 €. Jede Bestellung lässt nun 25 € minus 18 € übrig, also 7 € oder 14 % des Preises. Ihr ROAS bei diesen Kosten beträgt 50 € geteilt durch 18 €, etwa 2,78, also komfortabel über 2,0.
Schritt 5: Nettomarge für den Monat
Angenommen, Sie verkaufen 600 Bestellungen im Monat und Ihre Fixkosten betragen 3.000 € im Monat. Der Umsatz beträgt 600 mal 50 €, also 30.000 €. Der Deckungsbeitrag nach Anzeigen beträgt 600 mal 7 €, also 4.200 €. Ziehen Sie die Fixkosten ab, bleiben 1.200 € übrig: eine Nettomarge von 1.200 € geteilt durch 30.000 €, also 4 % vor Einkommensteuer.
Daraus ergibt sich auch das nötige Volumen: 3.000 € Fixkosten geteilt durch 7 € pro Bestellung sind etwa 429 Bestellungen im Monat, nur um sie zu decken.
Wie der Break-even-ROAS bei anderen Margen aussieht
Da der Break-even-ROAS 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge ist, legt eine dünne Marge die Latte schnell höher:
| Deckungsbeitragsmarge vor Anzeigen | Break-even-ROAS |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
Die Gewinnschwelle ist nicht das Ziel, sondern die Untergrenze. Um ein Ziel festzulegen, entscheiden Sie, was Ihnen pro Bestellung bleiben soll. Wenn Sie nach Anzeigen 10 € pro Bestellung behalten möchten, liegt Ihr maximaler CPA bei 25 € minus 10 €, also 15 €, und Ihr Ziel-ROAS bei 50 € geteilt durch 15 €, etwa 3,33.
Die Zahlen für Preisentscheidungen nutzen
Hier ist dasselbe Produkt mit drei verschiedenen Preisentscheidungen. Der Einfachheit halber bleiben COGS, Versand, Retouren und Verpackung pro Einheit gleich; nur die Zahlungsgebühr ändert sich mit dem Preis.
| Szenario | Preis | Kosten vor Anzeigen | Deckungsbeitrag | Break-even-ROAS | Break-even-CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| Basis | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| Preis auf 55 € erhöht | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| 20 % Rabatt | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| Zweierbundle | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
Eine Preiserhöhung um 5 € bringt jeder Bestellung 4,85 € mehr, weil nur die Zahlungsgebühr steigt. Wenn die Conversion stabil bleibt, können Sie es sich leisten, für jeden Verkauf mehr zu zahlen.
Ein Rabatt von 20 % senkt den Deckungsbeitrag von 25 € auf 15,30 €, ein Rückgang um fast 39 %. Um denselben Gesamtdeckungsbeitrag zu erzielen, bräuchten Sie etwa 63 % mehr Bestellungen (25 € geteilt durch 15,30 € sind etwa 1,63). Machen Sie diese Rechnung vor jedem Sale.
Ein Bundle aus zwei Stück für 90 € (in diesem Beispiel 28 € COGS, 9 € für den Versand in einem Paket, 3 € Zahlungsgebühren, 2 € Rückstellung für Retouren und 0,90 € Verpackung) lässt 47,10 € übrig. Sie können für diese Bestellung fast doppelt so viel zahlen wie für eine einzelne Einheit, was ein Bundle oft zum leichter zu bewerbenden Produkt macht.
Häufige Fehler
- Die Bruttomarge für Anzeigenziele verwenden. Bei einer Bruttomarge von 72 % könnten Sie meinen, ein ROAS von 1,39 erreiche die Gewinnschwelle (1 geteilt durch 0,72). Die tatsächliche Untergrenze liegt in diesem Beispiel bei 2,0.
- Die kleinen Kosten vergessen. Zahlungsgebühren, Retouren und Verpackung summieren sich hier auf 4 € pro Bestellung, 16 % des Deckungsbeitrags vor Anzeigen.
- Steuern als Umsatz zählen. Das bläht jede Marge auf.
- Nur dem ROAS der Werbeplattform vertrauen. Plattformen ordnen Verkäufe auf ihre eigene Weise zu. Vergleichen Sie den gemeldeten Umsatz mit den Bestellungen in Shopify.
- Wiederholungskäufe ignorieren oder blind auf sie setzen. Wenn Kunden erneut kaufen, können Sie für die erste Bestellung mehr zahlen, aber nur, wenn Ihre eigenen Daten zeigen, dass sie wiederkommen.
Rechnen Sie Ihre eigenen Zahlen mit den Rechnern durch
- Der Gewinnmargenrechner liefert Bruttomarge und Aufschlag. Bei Kosten von 14 € und einem Preis von 50 € zeigt er 72 % Marge und etwa 257 % Aufschlag. Geben Sie eine Zielmarge ein, und er liefert den nötigen Preis: Für 75 % ergeben 14 € geteilt durch 0,25 den Betrag von 56 €.
- Der Break-even-ROAS-Rechner nimmt den Preis, die COGS, den Versand, die Gebühren als Prozentsatz und sonstige Kosten pro Bestellung entgegen. Geben Sie für dieses Beispiel 3 % als Gebühr und 2,50 € als sonstige Kosten ein (0,30 € Fixgebühr, 1,50 € Retouren, 0,70 € Verpackung): Er liefert einen Break-even-ROAS von 2,0 und Break-even-Kosten pro Verkauf von 25 €.
- Der E-Commerce-Gewinnrechner ergänzt Ihren CPA und Ihre monatlichen Bestellungen. Er hat kein eigenes Feld für sonstige Kosten, addieren Sie diese also zum Versand (hier 9,50 €). Mit 18 € als CPA und 600 Bestellungen zeigt er 7 € pro Bestellung und 4.200 € im Monat, vor Fixkosten.
So gehen Sie mit SellWinners vor
Ihre Kosten stammen von Ihren Lieferanten und aus Ihrem eigenen Shop. SellWinners ergänzt die Marktseite der Entscheidung: zu welchem Preis ähnliche Produkte verkauft werden und wie stark Wettbewerber sie pushen.
- Prüfen Sie den Marktpreis. Suchen Sie unter Shops in der App nach dem Produktnamen und filtern Sie nach Bestseller-Preis, Marktland und monatlichen Besuchen, um zu sehen, was Shops mit ähnlichen Produkten verlangen. Öffnen Sie einen Shop in der Shop-Analyse und sortieren Sie seine Produkte nach Preis, um seine Preisstaffel und etwaige Bundles zu sehen.
- Sehen Sie, wie Wettbewerber es bewerben. Suchen Sie unter Anzeigen in der App nach dem Produkt und behalten Sie aktive Anzeigen, die seit Wochen laufen. Anzeigen, die zu einem bestimmten Preispunkt weiterlaufen, deuten darauf hin, dass die Zahlen für jemanden aufgehen. Den CPA oder ROAS eines Wettbewerbers sehen Sie nicht, betrachten Sie geschätzte Ausgaben und Laufzeit also als Signale, nicht als Beweis.
- Prüfen Sie ihre Rabattgewohnheiten. Die E-Mail-Bibliothek filtert E-Mails nach Aktionsart, was zeigt, wie oft eine Nische Sales veranstaltet und wie hoch die Rabatte ausfallen. Tragen Sie diese Rabatte in die Tabelle oben ein, bevor Sie mitziehen.
Die Filter unter Shops gibt es in kostenpflichtigen Tarifen, und die Filter der Anzeigenbibliothek für Laufzeit und geschätzte Ausgaben funktionieren für Meta-Anzeigen in jedem Tarif; siehe die Tarife und ihre Preise. Wie Sie den ROAS steigern, sobald Sie Ihre Untergrenze kennen, lesen Sie unter So verbessern Sie Ihren ROAS.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Bruttomarge bewertet das Produkt, die Deckungsbeitragsmarge jede Bestellung, die Nettomarge das Unternehmen.
- Rechnen Sie alle Kosten pro Bestellung ein: COGS, Versand, Zahlungsgebühren, Retouren und Verpackung.
- Der Break-even-ROAS ist der Preis geteilt durch den Deckungsbeitrag vor Anzeigen, oder 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge.
- Der Break-even-CPA entspricht dem Deckungsbeitrag vor Anzeigen. Legen Sie Ihren Ziel-CPA um den Gewinn, den Sie behalten möchten, darunter fest.
- Spielen Sie Rabatte, Preisänderungen und Bundles mit derselben Rechnung durch, bevor Sie sie starten.