Google Ads vs. Meta Ads im E-Commerce: wo Sie anfangen sollten

Wenn Sie mit begrenztem Werbebudget online verkaufen, läuft die erste Kanalfrage meist auf zwei Optionen hinaus: Google oder Meta. Beide können für E-Commerce funktionieren. Sie funktionieren auf entgegengesetzte Weise, und wer den Kanal wählt, der zum eigenen Produkt passt, kann sich Monate des Testens sparen.

Die Kurzfassung: Google Ads erreichen Menschen, die bereits suchen, und Meta-Anzeigen auf Facebook und Instagram bringen Ihr Produkt vor Menschen, die nicht danach gesucht haben. Wenn Kunden Ihr Produkt beim Namen suchen, beginnen Sie mit Google. Wenn sie es sehen müssen, um es zu wollen, beginnen Sie mit Meta.

Suchabsicht oder Entdeckung

In der Google-Suche spricht der Käufer zuerst. Er tippt »wasserdichte Wanderschuhe Damen«, und Ihre Anzeige erscheint, weil Sie auf diese Suche geboten haben. Die Nachfrage existiert bereits, und Ihre Aufgabe ist es, sichtbar zu sein und den Klick zu gewinnen.

Auf Facebook und Instagram sprechen Sie zuerst: Jemand, der durch seinen Feed scrollt, hat nicht an Ihr Produkt gedacht. Ihre Anzeige muss ihn stoppen, das Verlangen wecken und in wenigen Sekunden den Klick verdienen. Sie erzeugen Nachfrage, statt sie abzufangen.

Dieser eine Unterschied prägt alles andere: was Sie erstellen, wie Sie bezahlen, wie Sie messen und welche Produkte passen.

Welche Produkte zu welchem Kanal passen

Nutzen Sie die Eigenschaften Ihres Produkts, um zu entscheiden, wo Sie beginnen.

Produkteigenschaft	Besserer erster Kanal	Warum
Menschen suchen nach dem Namen oder der Kategorie	Google	Die Nachfrage existiert; Sie fangen sie ein
Neu oder ungewöhnlich, niemand weiß, dass man danach suchen kann	Meta	Käufer müssen es sehen, um es zu wollen
Verkauft sich über eine visuelle Vorführung	Meta	Ein kurzes Video im Feed zeigt, wie es funktioniert
Preis und Lieferung entscheiden über den Kauf	Google Shopping	Käufer vergleichen Bild, Preis und Shop direkt nebeneinander
Impulskauf oder Geschenk	Meta	Wird auf den ersten Blick gekauft, nicht nach einer Recherche
Dringender Bedarf, etwa ein Ersatzteil	Google	Der Käufer sucht in dem Moment, in dem der Bedarf entsteht

Die meisten Produkte tendieren in eine Richtung, ohne exklusiv zu sein. Ein neues Gadget kann auf Meta starten und dann genug Suchnachfrage aufbauen, um später Google profitabel zu machen.

Wie Sie bezahlen und was das für Ihre Zahlen bedeutet

Google-Suchanzeigen werden in der Regel pro Klick bezahlt, zu Kosten pro Klick, die bei jeder Suche in einer Auktion festgelegt werden. Meta-Anzeigen werden in der Regel nach Impressionen abgerechnet, mit einem Preis pro tausend als CPM, selbst wenn Sie auf Käufe optimieren. Beides sind Auktionen, daher bewegen sich die Preise mit dem Wettbewerb, der Saison und der Leistung Ihrer Anzeigen.

Am Ende zählen die Kosten pro Verkauf, und die können Sie auf beiden Plattformen aus wenigen Zahlen berechnen. Angenommen, ein Produkt wird für 40 Euro verkauft und lässt nach Produktkosten, Versand und Gebühren 20 Euro übrig. Sie erreichen die Gewinnschwelle bei Kosten von 20 Euro pro Verkauf, was einem Break-even-ROAS von 2,0 entspricht.

• Beispiel Google. Klicks kosten 0,80 Euro, und 4 Prozent der Besucher kaufen. Ein Verkauf braucht 25 Klicks und kostet daher 20 Euro: genau die Gewinnschwelle. Steigt die Conversion-Rate auf 5 Prozent, braucht ein Verkauf 20 Klicks und kostet 16 Euro, was 4 Euro Gewinn übrig lässt.
• Beispiel Meta. 1.000 Impressionen kosten 12 Euro, 1,5 Prozent der Betrachter klicken und 2,5 Prozent der Besucher kaufen. Das sind 15 Klicks und 0,375 Verkäufe pro 1.000 Impressionen, daher kostet jeder Verkauf 12 geteilt durch 0,375, also 32 Euro. Damit verlieren Sie Geld: Das Creative muss mehr Klicks erzielen oder die Seite besser konvertieren.

Diese Zahlen sind Beispiele, aber die Logik gilt: Bei Google verbessern Sie vor allem Keywords, Gebote, den Produktfeed und die Seite, bei Meta vor allem das Creative.

Legen Sie Ihren eigenen Zielwert im Break-even-ROAS-Rechner fest, bevor Sie etwas ausgeben.

Keywords oder Creatives

In der Google-Suche ist Ihr wichtigster Hebel die Keyword-Liste. Sie wählen die Suchanfragen, für die Sie erscheinen möchten, schreiben Anzeigen, die genau dazu passen, und schließen mit auszuschließenden Keywords Suchanfragen aus, die Geld verschwenden. Konkrete Suchanfragen bringen meist weniger Klicks, dafür von Menschen, die eher kaufen.

Bei Meta ist Ihr wichtigster Hebel das Creative. Viele Werbetreibende nutzen heute ein breites Targeting und lassen die Plattform anhand der Reaktionen auf die Anzeige Käufer finden.

Das bedeutet, dass Sie einen stetigen Nachschub an neuen Creatives brauchen: verschiedene Hooks, Formate und Ansätze. Selbst eine starke Anzeige nutzt sich ab, wenn dieselben Menschen sie immer wieder sehen.

Das wirkt sich darauf aus, wer welchen Kanal betreuen sollte. Google passt zu jemandem, der Freude an Suchbegriffen und Tabellen hat. Meta passt zu jemandem, der schnell viele Creatives produzieren und testen kann.

Google-Shopping-Anzeigen: die Option für E-Commerce

Für Onlineshops besteht Google nicht nur aus Textanzeigen. Shopping-Anzeigen zeigen in den Suchergebnissen ein Produktbild, den Titel, den Preis und den Namen Ihres Shops neben den Angeboten anderer Shops.

Sie laufen über einen Produktfeed, den Sie über das Google Merchant Center einreichen, statt über Keywords, die Sie auswählen. Google ordnet Ihre Produkte anhand der Informationen in diesem Feed, etwa Titel, Beschreibungen und Kategorien, den Suchanfragen zu.

Damit wird der Feed zu Ihrem wichtigsten Hebel. Klare Titel mit den Wörtern, die Käufer verwenden (Marke, Produktart, ein zentrales Merkmal, Größe oder Farbe), scharfe Bilder und ein wettbewerbsfähiger Preis erledigen den Großteil der Arbeit. Da der Preis neben dem der Wettbewerber angezeigt wird, eignen sich Shopping-Anzeigen für Produkte, bei denen Sie über den Preis konkurrieren oder mit dem Bild herausstechen können.

Wie Google und Meta zusammenwirken

Die beiden Kanäle sind keine Konkurrenten. Sie decken verschiedene Momente derselben Customer Journey ab.

1. Meta weckt Interesse. Jemand sieht Ihr Video und wird neugierig, kauft aber noch nicht.
2. Google fängt es ein. Tage später sucht diese Person nach Ihrer Marke oder der Produktart. Eine Markensuchkampagne und Shopping-Anzeigen sorgen dafür, dass sie Sie findet und nicht einen Wettbewerber.
3. Beide holen Menschen zurück. Retargeting auf Meta und Remarketing auf Google erreichen Besucher, die beim ersten Mal nicht gekauft haben.

Wegen dieser Überschneidung können die eigenen Berichte beider Plattformen denselben Verkauf für sich beanspruchen. Betrachten Sie neben jedem Dashboard auch Ihren Gesamtumsatz im Verhältnis zu Ihren gesamten Werbeausgaben, die MER. Der ROI-Rechner hilft Ihnen zu sehen, was all diese Ausgaben wirklich eingebracht haben.

Ein sinnvoller Einstieg

1. Wählen Sie zuerst einen Kanal, anhand der Produkttabelle oben. Ein kleines Budget, das auf zwei Plattformen verteilt wird, liefert keiner von beiden genug Daten.
2. Legen Sie Ihren Break-even-ROAS fest, und zwar anhand Ihrer tatsächlichen Marge, bevor Sie starten.
3. Finanzieren Sie den Test lange genug, um daraus zu lernen. Eine gängige Faustregel lautet, genug Budget für eine aussagekräftige Zahl an Verkäufen einzuplanen, zum Beispiel 20 bis 30 zu Ihren Zielkosten pro Verkauf. Bei einem Ziel von 20 Euro pro Verkauf bedeuten 25 Verkäufe ein Testbudget von etwa 500 Euro.
4. Testen Sie wenige Dinge gleichzeitig: drei bis fünf Creatives auf Meta oder eine kompakte Keyword-Auswahl plus eine Shopping-Kampagne auf Google.
5. Fügen Sie den zweiten Kanal hinzu, sobald der erste profitabel ist oder Ihre Meta-Anzeigen beginnen, Markensuchen auszulösen.

So gehen Sie mit SellWinners vor

Bevor Sie sich entscheiden, sehen Sie sich an, wo Marken in Ihrer Nische bereits Geld ausgeben. Die Anzeigenbibliothek von SellWinners deckt Meta-, Google- und TikTok-Anzeigen an einem Ort ab, sodass Sie Kanäle mit derselben Suche vergleichen können.

Sehen, was auf Meta läuft

Öffnen Sie die Anzeigenbibliothek auf dem Tab Meta und suchen Sie nach Ihrem Produkt oder Ihrer Nische. Behalten Sie aktive Anzeigen, setzen Sie einen Mindestwert für Tage aktiv und sortieren Sie nach Reichweite, um zu sehen, was den Markt trägt. Jede Anzeige zeigt Creative, Text, Call-to-Action, Landingpage und geschätzte Ausgaben.

Nutzen Sie den Filter Marke, um alle Meta-Anzeigen eines Wettbewerbers aufzulisten. Die Seite Meta-Anzeigenbibliothek zeigt, wie Sie das gesamte Konto einer Marke lesen: ihre Top-Anzeigen, ihren Formatmix und die Landingpages, auf die ihre Anzeigen verweisen.

Sehen, was auf Google läuft

Wechseln Sie zum Tab Google und suchen Sie nach demselben Produkt, oder wählen Sie im Filter Marke den Shop eines Wettbewerbers, um seine Google-Anzeigen aufzulisten. Filtern Sie nach Netzwerk, Format, Land und Tage aktiv und sortieren Sie dann nach Reichweite oder Längste Laufzeit. Google-Anzeigen, die schon lange laufen, zeigen, für welche Botschaften eine Marke dauerhaft bezahlt.

Die beiden vergleichen

Ein Wettbewerber mit vielen lang laufenden Meta-Anzeigen und wenigen Google-Anzeigen setzt auf Entdeckung. Einer mit beständigen Google-Anzeigen und wenig auf Meta fängt bestehende Nachfrage ab. Wenn die Marktführer in Ihrer Nische in eine Richtung tendieren, ist das ein starker Hinweis für Ihren ersten Kanal.

Unter Shops in der App zeigt der Filter Pixel, welche Tracking-Pixel Shops installiert haben, ein schneller Hinweis darauf, welche Werbeplattformen eine Gruppe von Shops nutzt. Die Seite Werbetreibende ordnet die Marken, die in Ihrer Nische die meisten Meta-Anzeigen schalten, sodass Sie wissen, wen Sie zuerst untersuchen sollten.

Speichern Sie Beispiele aus beiden Bibliotheken auf einem Board in der App, um sie direkt nebeneinander zu vergleichen, und fügen Sie Ihren wichtigsten Wettbewerber zum Marken-Tracker hinzu, um seine Meta-Anzeigen über die Zeit zu verfolgen.

Das Wichtigste in Kürze

• Google fängt bestehende Nachfrage von Menschen ab, die suchen. Meta erzeugt Nachfrage im Feed.
• Beginnen Sie mit Google, wenn Menschen nach Ihrem Produkt suchen, und mit Meta, wenn sie es sehen müssen, um es zu wollen.
• Rechnen Sie zuerst Ihre Break-even-Kosten pro Verkauf aus und messen Sie dann beide Kanäle daran.
• Google läuft über Keywords und Produktfeeds, Meta über einen stetigen Strom von Creatives. Sobald ein Kanal profitabel ist, fügen Sie den anderen hinzu.
• Prüfen Sie in der Anzeigenbibliothek von SellWinners, wo Wettbewerber Geld ausgeben, mit Meta und Google direkt nebeneinander.

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