Die Google-Anzeigen Ihrer Wettbewerber zeigen Ihnen, für welche Suchanfragen sie bezahlen, um zu erscheinen, welche Produkte sie pushen, mit welchen Angeboten sie werben und wohin sie den Klick leiten. Ihre Budgets oder Ergebnisse sehen Sie nicht, aber Sie sehen, was sie dauerhaft laufen lassen.
Dieser letzte Punkt ist der wichtigste. Werbetreibende zahlen selten Monat für Monat für eine Anzeige, die Geld verliert, daher ist eine Anzeige, die lange aktiv bleibt, ein nützliches Signal. Eine kurzlebige Anzeige ist meist ein Test, der es nicht geschafft hat.
Unten finden Sie ein Audit, das Sie an einem Nachmittag durchführen können: worauf Sie achten sollten, die Schritte in der richtigen Reihenfolge, eine Scorecard, um Marken direkt zu vergleichen, und eine klare Linie zwischen dem, was Sie übernehmen, und dem, was Sie lassen sollten.
Was die Anzeigen eines Wettbewerbers verraten und was nicht
Beginnen Sie mit realistischen Erwartungen. Von außen sehen Sie das Anzeigen-Creative, das Angebot, die Seite hinter der Anzeige, das Netzwerk, in dem sie läuft, wie lange sie schon aktiv ist und wie viele Versionen es gibt.
Sie sehen nicht, was sie pro Klick zahlen, ihre Conversion-Rate, ihr Tagesbudget oder ihre Marge. Eine Anzeige, die monatelang läuft, kann profitabel sein, oder es ist eine Anzeige zum Markenschutz, die sich schon länger niemand angesehen hat. Behandeln Sie alles, was Sie finden, als Hypothese, die es zu testen gilt, nicht als Ergebnis zum Kopieren.
Die fünf Dinge, auf die Sie achten sollten
Suchanzeigen und Shopping-Anzeigen
Suchanzeigen sind die Textanzeigen über den Ergebnissen einer Suchanfrage. Sie zeigen Ihnen, für welche Suchabsicht eine Marke bezahlt: ihren eigenen Markennamen, den Namen eines Wettbewerbers, eine Produktkategorie oder ein Problem, das das Produkt löst.
Shopping-Anzeigen sind die Produkteinträge mit Bild, Preis und Shop-Namen. Sie zeigen Ihnen, welche Produkte die Marke am stärksten pusht und zu welchen Preispunkten. Ein Wettbewerber, der nur für eine Handvoll Produkte Shopping-Anzeigen schaltet, zeigt Ihnen seine Bestseller.
Notieren Sie auch, wo die Marke sonst noch erscheint. Manche schalten Videos auf YouTube oder Bildanzeigen im Displaynetzwerk, was meist ein größeres Budget und einen längeren Kaufzyklus bedeutet.
Überschriften und Angebote
Notieren Sie für jede Anzeige drei Dinge in einfachen Worten: das Hauptversprechen, den Beleg und das Angebot. Das Versprechen ist der Nutzen (»hält Kaffee 12 Stunden lang heiß«).
Der Beleg ist das, was es glaubwürdig macht (Bewertungen, eine Garantie, eine Kundenzahl). Das Angebot ist der Grund, jetzt zu handeln (kostenloser Versand, ein Bundle-Preis, ein Rabattcode).
Nach zehn oder fünfzehn Anzeigen erkennen Sie Muster. Manche Marken stellen immer den Preis in den Vordergrund, andere Qualität oder Schnelligkeit. Das Muster zeigt Ihnen, wie sie ihre eigene Position sehen.
Landingpages
Klicken Sie sich durch und sehen Sie sich die Landingpage auf Ihrem Smartphone an. Ist es eine Produktseite, eine Kollektion, eine eigene Kampagnenseite oder die Startseite?
Wiederholt die Überschrift auf der Seite das Versprechen der Anzeige? Ist das Angebot ohne Scrollen sichtbar?
Eine Marke, die eigene Seiten für ihre Anzeigen baut, testet meist ernsthaft. Eine Marke, die jede Anzeige auf die Startseite leitet, verschenkt oft Geld, und das ist eine Chance für Sie.
Wie lange Anzeigen laufen
Die Laufzeit ist das, was einem Leistungssignal am nächsten kommt. Teilen Sie die Anzeigen jeder Marke grob in Gruppen ein: unter zwei Wochen, zwei Wochen bis zwei Monate und länger als zwei Monate.
Anzeigen in der letzten Gruppe verdienen die meiste Aufmerksamkeit. Die Ausnahme sind Anzeigen auf den eigenen Markennamen, die meist das ganze Jahr laufen, egal was sie einbringen, also messen Sie ihnen nicht zu viel Bedeutung bei.
Wie viele Varianten
Zählen Sie, wie viele Versionen derselben Botschaft eine Marke schaltet. Viele ähnliche Varianten einer Idee bedeuten meist aktives A/B-Testing: Die Marke glaubt an den Ansatz und sucht nach der besten Formulierung oder dem besten Bild. Eine einzelne Anzeige, die monatelang unverändert läuft, ist entweder ein stabiler Gewinner oder ein Konto, das niemand anfasst.
Ein Audit Schritt für Schritt
- Wählen Sie drei bis fünf Wettbewerber aus. Wählen Sie Marken, die an dieselben Kunden zu einem ähnlichen Preis verkaufen, nicht nur die größten Namen Ihrer Kategorie.
- Sammeln Sie ihre Anzeigen. Im Google Ads Transparency Center kann jeder die Anzeigen eines Werbetreibenden nachschlagen. Sie können auch selbst nach Ihren wichtigsten Keywords suchen, wobei sich die Ergebnisse je nach Standort und Verlauf ändern.
- Sortieren Sie nach Laufzeit. Setzen Sie die am längsten laufenden Anzeigen an den Anfang Ihrer Liste und legen Sie Anzeigen auf den eigenen Markennamen beiseite.
- Erfassen Sie jede Anzeige in einer Tabelle. Verwenden Sie für jede Anzeige dieselben Spalten: Netzwerk, Hauptversprechen, Beleg, Angebot, Art der Landingpage, Laufzeit in Tagen und Anzahl der Varianten.
- Öffnen Sie jede Landingpage auf einem Smartphone. Notieren Sie die Ladegeschwindigkeit, ob das Angebot wiederholt wird und wie viele Fingertipps es bis zum Checkout braucht.
- Bewerten Sie jeden Wettbewerber. Nutzen Sie die Scorecard unten, damit Sie Marken nach denselben Kriterien vergleichen.
- Formulieren Sie drei Hypothesen. Machen Sie aus Ihren Erkenntnissen Tests für Ihr eigenes Konto, zum Beispiel »ein Bundle-Angebot in der Überschrift steigert die Klickrate bei unseren Kategorie-Keywords«.
Eine einfache Scorecard
Bewerten Sie jeden Wettbewerber in sechs Kriterien mit 0 bis 2 Punkten, wobei 0 schwach oder fehlend bedeutet, 1 vorhanden und 2 klar stark. Das Maximum liegt bei 12.
| Kriterium | Was Sie prüfen sollten | Score |
|---|---|---|
| Klarheit des Angebots | Erkennen Sie allein anhand der Anzeige, was Sie bekommen und warum Sie jetzt handeln sollten? | 0 bis 2 |
| Beleg | Bewertungen, Garantien, Zahlen oder Auszeichnungen in der Anzeige oder direkt darunter | 0 bis 2 |
| Botschaftsabgleich | Die Landingpage wiederholt das Versprechen und das Angebot der Anzeige | 0 bis 2 |
| Langlebigkeit | Mehrere Anzeigen ohne Markenbezug sind seit mehr als zwei Monaten aktiv | 0 bis 2 |
| Testaktivität | Ähnliche Varianten desselben Ansatzes laufen gleichzeitig | 0 bis 2 |
| Netzwerkabdeckung | Präsent in Suche und Shopping, möglicherweise auch auf YouTube | 0 bis 2 |
Ein Beispiel: Wettbewerber A erzielt 2, 1, 2, 2, 1 und 1 Punkte, also 9 von 12. Wettbewerber B erzielt 1, 0, 1, 2, 0 und 2, also 6 von 12.
A hat mehr Arbeit investiert, daher sind seine Anzeigen die bessere Ideenquelle. Die niedrigen Werte von B bei Beleg und Testaktivität zeigen, wo ein schärferes Angebot ihn bei denselben Suchanfragen schlagen könnte.
Was Sie kopieren sollten und was nicht
Übernehmen Sie die Denkweise, nicht die Worte. Diese Dinge lohnt es sich anzupassen:
- Ansätze, die bestehen. Wenn drei Wettbewerber weiterhin Anzeigen mit demselben Nutzen schalten, reagieren Käufer darauf. Finden Sie Ihre eigene Art, ihn zu formulieren.
- Angebotsstrukturen. Bundles, Schwellenwerte für kostenlosen Versand und Garantien lassen sich an Ihre Produkte und Margen anpassen.
- Arten von Belegen. Wenn Bewertungen oder Garantien in jeder lang laufenden Anzeige auftauchen, ergänzen Sie die Belege, die Sie haben.
- Muster bei Landingpages. Eine eigene Seite pro Anzeigengruppe, das Angebot im sofort sichtbaren Bereich, Versanddetails in der Nähe der Schaltfläche.
- Produktfokus. Die Produkte, die ein Wettbewerber in Shopping-Anzeigen pusht, zeigen, wo die Nachfrage liegt.
Und diese Dinge sollten Sie besser lassen:
- Den genauen Wortlaut. Kopierte Überschriften lassen Sie wie die zweite Wahl wirken, und sie passen selten zu Ihrer Marke.
- Den Markennamen des Wettbewerbers in Ihrem Anzeigentext. Das kann mit den Markenrichtlinien von Google kollidieren und verwirrt Käufer.
- Seine Preise und Rabatte. Seine Kosten sind nicht Ihre. Ein Rabatt, der für ihn funktioniert, kann Sie unter die Gewinnschwelle drücken.
- Kurzlebige Anzeigen. Eine Anzeige, die eine Woche lief, ist ein Test, der höchstwahrscheinlich gescheitert ist.
Bevor Sie auf dieselben Keywords bieten, rechnen Sie aus, wie viel Sie für einen Verkauf zahlen können. Der Break-even-ROAS-Rechner liefert den Höchstbetrag, den Sie pro Bestellung ausgeben können. Vergleichen Sie ihn mit den voraussichtlichen Kosten des Keywords: Wenn Sie bei typischen Kosten pro Klick eine unrealistische Conversion-Rate bräuchten, um über der Gewinnschwelle zu bleiben, konkurrieren Sie mit einem anderen Angebot oder bei anderen Suchanfragen.
So gehen Sie mit SellWinners vor
Die Anzeigenbibliothek enthält neben den Bibliotheken für Meta und TikTok auch eine für Google-Anzeigen, sodass Sie das gesamte Audit an einem Ort durchführen können.
- Öffnen Sie den Tab Google. Gehen Sie zu Anzeigen in der App und wählen Sie Google. Suchen Sie nach einem Produkt, einer Nische oder dem Namen eines Wettbewerbers.
- Behalten Sie die relevanten Anzeigen. Setzen Sie Status auf aktiv und einen Mindestwert für Tage aktiv, zum Beispiel 60, um die Dauerläufer zu behalten. Bei einer Textsuche werden Google-Ergebnisse nach Relevanz sortiert, daher ist der Filter Tage aktiv der Weg, lang laufende Anzeigen zu behalten.
- Trennen Sie nach Netzwerk. Nutzen Sie den Filter Netzwerke, um Such-, Shopping- und YouTube-Anzeigen getrennt anzusehen, und Länder, um bei den Märkten zu bleiben, in die Sie verkaufen.
- Stöbern Sie ohne Suche. Lassen Sie das Suchfeld leer, wählen Sie eine Kategorie und sortieren Sie nach längster Laufzeit oder nach Reichweite, um zu sehen, welche Anzeigen eine ganze Kategorie tragen.
- Lesen Sie jede Anzeige. Jedes Ergebnis zeigt das Creative, den Werbetreibenden und seine Domain, das Netzwerk, die Laufzeit in Tagen, die Reichweite und die Länder.
- Schauen Sie hinter die Anzeige. Öffnen Sie die Domain des Werbetreibenden in der Shop-Analyse, um seinen Traffic, seine Bestseller und seinen geschätzten Umsatz zu sehen, und nutzen Sie Ähnliche Shops, um Wettbewerber zu finden, die Sie übersehen haben.
- Bewahren Sie Ihre Erkenntnisse auf. Speichern Sie die Anzeigen, die Sie besprechen möchten, auf einem Board in Ordner (Boards in der App) und teilen Sie es mit einem einzigen Link mit Ihrem Team oder einem Kunden.
Dieselbe Suche funktioniert aus Ihrem Code über die REST-API (siehe die API-Dokumentation) und von einem KI-Agenten über MCP, sodass Sie einen Agenten bitten können, aktive Shopping-Anzeigen für ein Produkt aufzulisten, die seit zwei Monaten laufen. Um dasselbe Audit für Facebook und Instagram durchzuführen, lesen Sie, wie Sie die Meta-Anzeigen der Konkurrenz recherchieren. Google-Anzeigen gibt es in kostenpflichtigen Tarifen, und Der Tarif Free umfasst die Web-App und den MCP-Server (150 Credits pro Monat), ohne die API; vergleichen Sie sie auf der Preisseite.
Das Wichtigste in Kürze
- Achten Sie auf fünf Dinge: Netzwerk, Überschrift und Angebot, Landingpage, Laufzeit und Varianten.
- Lang laufende Anzeigen ohne Markenbezug sind Ihr bestes Signal. Anzeigen auf den eigenen Namen einer Marke sind es nicht.
- Bewerten Sie Wettbewerber nach denselben sechs Kriterien und achten Sie auf ihre Lücken, nicht nur auf ihre Gesamtpunktzahl.
- Übernehmen Sie Ansätze, Angebotsstrukturen und Seitenmuster. Kopieren Sie niemals Formulierungen, Preise oder Marken.
- Prüfen Sie Ihre Break-even-Zahlen, bevor Sie auf dieselben Keywords bieten.