ROAS，即广告支出回报率，是广告带来的营收除以您在广告上的花费。ROAS 为 3 意味着每花 1 欧元广告费就带来 3 欧元营收。
ROAS 越高并不一定越好，同样的 ROAS 对一家店铺来说是盈利，对另一家可能就是亏损。所以在设法提高它之前，先算出您实际需要的数字。然后逐一调整能影响它的杠杆，从成本最低的开始。
先把它衡量准确
了解您的盈亏平衡 ROAS
盈亏平衡 ROAS 是让您的广告不再亏钱的 ROAS。它取决于每笔销售在扣除广告前能为您留下多少钱。
举个例子。假设一款商品售价 50 欧元。生产成本 15 欧元，运费 7 欧元，支付手续费占售价的 3%（1.50 欧元），包装和其他成本再加 1.50 欧元。
这样，扣除广告前的利润就是 50 减去 15、7、1.50 和 1.50，即 25 欧元。
盈亏平衡 ROAS 是售价除以这笔利润：50 除以 25 得 2.0。ROAS 低于 2.0 时，这款商品每一笔由广告带来的销售都在亏钱。换句话说，您为一笔销售最多能付 25 欧元的广告费。
您可以在盈亏平衡 ROAS 计算器中计算自己的数字。请逐个商品计算：如果店铺中各商品的利润差异很大，每款商品的盈亏平衡 ROAS 也各不相同。
检查您在衡量什么
广告平台后台中的 ROAS，是平台自己认为由它带来了哪些销售。不同平台可能把同一笔订单都算到自己头上，归因窗口也会改变这个数字。请定期把平台 ROAS 与您店铺自己的订单进行对比。
一个简单的交叉核对方法是：用同一时期所有渠道的总营收除以总广告支出。如果这个数字在下降，而某个平台报告的 ROAS 却在上升，请以店铺的数字为准。
最后，要按广告系列或按商品来评估 ROAS，并且观察足够多的天数以消除波动。账户平均值可能会掩盖一个赢家正在为一个输家买单的情况。
揭示杠杆的公式
对于按点击付费的广告，ROAS 可以拆解为三个部分：
ROAS = 转化率 × 平均订单价值 ÷ 单次点击费用
每次点击花费的是单次点击费用。一部分点击会转化为订单（即您的转化率），而每笔订单带来的是您的平均订单价值。因此，您能拉动的每一个杠杆，要么降低点击成本，要么提高产生购买的点击占比，要么提高每笔订单的价值。
来看一个完整的例子。假设您以每次点击 0.50 欧元的价格花了 1,200 欧元，买到 2,400 次点击。按 2% 的转化率，就是 48 笔订单；每笔 50 欧元，营收就是 2,400 欧元：ROAS 为 2.0，恰好是上面那款商品的盈亏平衡点。
| 情景（示例） | 单次点击费用 | 转化率 | 订单价值 | 订单数 | 营收 | ROAS | 扣除广告后的利润 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 起点 | 0.50 | 2.0% | 50 | 48 | 2,400 | 2.0 | 0 |
| 优化落地页 | 0.50 | 2.5% | 50 | 60 | 3,000 | 2.5 | 300 |
| 再加上加购优惠 | 0.50 | 2.5% | 60 | 60 | 3,600 | 3.0 | 702 |
| 再加上更强的开头钩子 | 0.40 | 2.5% | 60 | 75 | 4,500 | 3.75 | 1,177.50 |
利润是这样算出来的：在起点，48 笔订单乘以每笔 25 欧元的毛利，得 1,200 欧元，仅够抵消 1,200 的广告费。有 60 笔订单时，毛利为 1,500，利润为 300。
对于加购那一行，假设平均订单从 50 欧元升至 60 欧元，多出的 10 欧元需要 3 欧元的商品成本加 0.30 的手续费。现在每笔订单留下 25 加 6.70，即 31.70 欧元。六十笔订单留下 1,902 欧元，扣除广告后为 702。
在最后一行，更强的开头钩子提高了点击率，使每次点击成本降至 0.40，同样的预算能买到 3,000 次点击，75 笔订单留下 2,377.50 欧元，扣除广告后为 1,177.50。
杠杆 1：素材与开头钩子
素材决定了谁会停下滑动、谁会点击。在按展示付费的平台上，点击率越高，单次点击费用就越低：按每千次展示 10 欧元计算，2% 的点击率相当于每次点击 0.50，2.5% 则为 0.40。
开头最重要。在测试颜色或按钮之前，先测试文案的第一行和视频的前几秒。尝试新的切入角度，而不只是重新剪辑：以问题切入、以效果切入和以评价切入的广告，会触达不同的人。
在效果下滑之前更新素材。当同一批人看到某条广告太多次时，点击率会下降，成本会上升。保持新广告源源不断，确保随时有可替换的素材。
杠杆 2：优惠
优惠是让人现在就买而不是以后再买的理由。折扣有效，但会侵蚀利润，并提高您的盈亏平衡 ROAS。在上面的例子中，优惠 10% 后售价降到 45 欧元、手续费降到 1.35，于是利润降到 20.15 欧元，盈亏平衡 ROAS 从 2.0 升到约 2.23。
能保护利润的优惠往往更好：单价略低的捆绑套装、满额包邮、购物赠品或更长的保修期。把它们与直接打折做对比测试，比较的是利润，而不只是 ROAS。
杠杆 3：落地页与转化率
更好的页面能在不增加广告成本的情况下提高转化率，所以它往往是成本最低的杠杆。先检查以下几点：
- 信息一致。页面重复了引来访客的那条广告的承诺和优惠。
- 移动端速度。查看您的广告流量中有多少来自手机，并用手机测试页面。加载缓慢的页面，还没打开就流失了买家。
- 关键信息放在首屏。商品、价格、优惠、评价和按钮，无需滚动即可看到。
- 配送与退货。在按钮附近清楚标明配送时间和费用，可以消除一个常见的离开理由。
- 正确的落点。把商品广告引向商品页，而不是首页。
杠杆 4：平均订单价值
提高平均订单价值，意味着每一次付费点击都更值钱。常见的做法有：
- 捆绑套装。把配合使用的商品组合在一起，以让整套购买更划算的价格出售。
- 多件优惠。对于消耗型商品，买两三件时单价更低。
- 追加销售和交叉销售。在商品页推荐更高级的版本，或在购物车中、结账后推荐搭配商品。
- 包邮门槛。把它设得略高于当前的平均订单金额，让购物者再多加一件。
别忘了，多出的商品也有成本。像加购示例那样，先算出更大订单的利润，再判断它是否真的有效。
杠杆 5：受众与版位
谁看到您的广告、在哪里看到，会同时影响成本和转化率。在拉新广告系列中排除近期买家，避免花钱触达刚下过单的人。让再营销预算保持合理比例：它们的 ROAS 往往很高，是因为其中许多访客本来就会购买。
积累足够的数据后，按国家和版位复盘效果，砍掉一直低于盈亏平衡点的部分。给调整留出稳定的时间，再做判断。某一天表现差只是噪音。
杠杆 6：留存与邮件
ROAS 只计算广告带来的那笔订单的营收。如果顾客会回购，首单就不是全部。一位在两年内购买三次的顾客，能让较低的首单 ROAS 变得可以接受。
用客户终身价值计算器估算一位顾客的价值，然后着手做能让人回来的事：欢迎邮件系列、购后邮件、补货提醒和召回活动。我们的 Shopify 邮件流程指南介绍了应该优先设置哪些流程。
从哪里开始
- 理顺衡量方式，了解每款商品的盈亏平衡 ROAS。
- 优化落地页，因为它成本低，而且对每个广告系列都有帮助。
- 每周测试新的开头钩子和切入角度。
- 把能保护利润的优惠与直接打折做对比测试。
- 增加捆绑套装或追加销售，提高订单价值。
- 砍掉一直低于盈亏平衡点的受众、国家和版位。
- 搭建能让顾客回来的邮件流程。
SellWinners 如何帮您找到素材和优惠灵感
提高 ROAS 最难的部分，是知道下一步该测试什么。SellWinners 会向您展示您所在细分市场的其他品牌正在投放什么，以及一直在投放什么。
- 找到经久不衰的切入角度。打开应用中的「广告」页面，在广告库中搜索您的细分市场。把「状态」设为活跃，「投放天数」设为至少 30，并按覆盖人数排序。打开一条广告，阅读它的文案、视频文字稿和开头钩子。Google 和 TikTok 标签页也涵盖了这两个平台。
- 研究竞争对手的测试。把三到五个竞争对手添加到品牌追踪（应用中的「品牌追踪」），研读它们的开头钩子、标题、广告文案和落地页，以及正在放量的广告和它们发起的素材测试。
- 看看品牌如何设计优惠。在邮件库（应用中的「邮件」）中，按促销类型或黑色星期五等节日活动筛选，看看品牌如何呈现捆绑套装、包邮和折扣。
- 对标商品和价格。店铺分析会显示竞争对手的畅销商品和商品列表，帮助您规划捆绑套装和价位。
把想要测试的创意保存到应用中的看板，让团队基于同一份清单工作。看板功能仅限付费套餐；请参阅各套餐及价格。
要点总结
- 在设定任何目标之前，先逐个商品算出盈亏平衡 ROAS。
- ROAS 等于转化率乘以订单价值再除以单次点击费用：每个杠杆都作用于这三者之一。
- 优化落地页和测试新的开头钩子，通常是成本最低的提升方式。
- 折扣会提高您的盈亏平衡 ROAS。捆绑套装和满额门槛往往更能保护利润。
- 把复购算进去：留存能让较低的首单 ROAS 变得可以接受。