一款商品可能卖得很好，却依然在亏钱。当售价能覆盖商品成本，却覆盖不了运费、支付手续费、退货以及促成每笔销售所需的广告费时，就会出现这种情况。解决办法是在投广告之前弄清楚两个数字：每笔订单在扣除广告前能为您留下多少钱，以及您最多能付多少钱来赢得这笔订单。
本指南解释三种重要的利润率，列出需要计算的每一项成本，并以一款商品为例，从售价一路算到盈亏平衡 ROAS 和盈亏平衡 CPA。这些数字只是示例，请换成您自己的数字，或使用文中链接的免费计算器。
三种利润率，三个不同的问题
「利润率」这个词常被随意使用。这三种利润率回答的是不同的问题，混为一谈会导致错误的广告目标。
- 毛利率是售价减去销货成本（COGS）后占售价的比例。它告诉您，相对于成本，商品本身的定价是否合理。
- 边际贡献是扣除每笔订单附带的所有成本后剩下的部分：商品、运费、支付手续费、退货、包装。它告诉您一笔订单能为广告、固定成本和利润贡献多少。有些人也会把广告支出算进去；本文先计算扣除广告前的数值，再计算扣除广告后的数值。
- 净利率是扣除所有成本（包括不随订单变化的固定成本）后剩余部分占营收的比例。它告诉您整个生意是否赚钱。
每笔订单要计算的成本
列出一笔订单附带的每一项成本。常见的有：
- COGS：一件商品的到岸成本，如果由您承担，还包括入库运费和进口关税。
- 运费和履约：邮费、拣货和打包费用，或您的履约服务商收取的费用。如果您提供包邮，这些全都是您的成本。
- 支付手续费：银行卡处理费，通常是订单金额的一定百分比，再加一小笔固定费用。费率取决于您的套餐、国家和支付方式。
- 退货：无法收回的退款、退货运费以及无法再次销售的商品，按平均成本分摊到所有订单。
- 包装和附加品：纸箱、包装内页卡、小样。
- 广告：您为每笔销售支付的广告费用，即单次获客成本。
此外还有固定成本：您的 Shopify 套餐、应用、软件、工资和其他日常开支。它们不随每笔订单变化，所以应计入净利率，而不是每笔订单的计算中。
一个完整示例，逐步计算
假设您以 €50 的价格包邮销售一款商品，那么这 €50 全部是商品营收。以下是它每笔订单的成本，均为示例数字：
| 项目 | 每笔订单 | 计算方式 |
|---|---|---|
| 售价 | €50.00 | 示例价格，不含税 |
| COGS | €14.00 | 一件商品的到岸成本 |
| 运费和履约 | €7.00 | 邮费和打包费 |
| 支付手续费 | €1.80 | €50 的 3%（€1.50）加 €0.30 |
| 退货准备金 | €1.50 | 5% 的订单退货，每单损失 €30：0.05 乘以 €30 |
| 包装 | €0.70 | 纸箱和内页卡 |
| 扣除广告前的成本 | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
第 1 步：毛利率
毛利是 €50 减去 €14，即 €36。毛利率是 €36 除以 €50：72%。看起来很宽裕，但它忽略了上面的大部分成本。
第 2 步：扣除广告前的边际贡献
从售价中减去所有广告前成本：€50 减去 €25，每笔订单剩 €25，边际贡献率为 50%。这是您为一笔销售最多能花的广告费，花到这个数也不会亏钱。
第 3 步：盈亏平衡 ROAS 和盈亏平衡 CPA
您的盈亏平衡 ROAS 是售价除以扣除广告前的边际贡献：€50 除以 €25 得 2.0。每 1 欧元广告支出至少要带回 €2 的营收。
您的盈亏平衡 CPA 就是边际贡献本身：€25。为一笔销售付出超过这个数，这笔订单就会亏钱。
有一个捷径：盈亏平衡 ROAS 等于 1 除以边际贡献率。边际贡献率为 50% 时，1 除以 0.5 等于 2.0。
第 4 步：扣除广告后的边际贡献
假设您的广告带来每笔 €18 的销售。现在每笔订单剩下 €25 减去 €18，即 €7，占售价的 14%。在这个成本下，您的 ROAS 是 €50 除以 €18，约为 2.78，稳稳高于 2.0。
第 5 步：当月净利率
假设您每月卖出 600 单，每月固定成本为 €3,000。营收是 600 乘以 €50，即 €30,000。扣除广告后的边际贡献是 600 乘以 €7，即 €4,200。减去固定成本后剩下 €1,200：净利率为 €1,200 除以 €30,000，即所得税前 4%。
它还告诉您需要多少单量：€3,000 的固定成本除以每单 €7，约为每月 429 单，这才刚好覆盖固定成本。
不同利润率下的盈亏平衡 ROAS
由于盈亏平衡 ROAS 等于 1 除以边际贡献率，利润越薄，门槛升得越快：
| 扣除广告前的边际贡献率 | 盈亏平衡 ROAS |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
盈亏平衡不是目标，而是底线。要设定目标，先决定每笔订单想留下多少钱。如果您希望扣除广告后每笔订单剩 €10，您的最高 CPA 就是 €25 减去 €10，即 €15，目标 ROAS 则是 €50 除以 €15，约为 3.33。
用这些数字做定价决策
下面是同一款商品在三种定价方案下的情况。为简便起见，每件商品的 COGS、运费、退货和包装保持不变；只有支付手续费随售价变化。
| 方案 | 价格 | 扣除广告前的成本 | 边际贡献 | 盈亏平衡 ROAS | 盈亏平衡 CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| 基准 | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| 售价提至 €55 | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| 优惠 20% | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| 两件套装 | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
提价 €5 会让每笔订单多出 €4.85，因为只有支付手续费会上升。如果转化率保持不变，您就能为每笔销售付出更多。
20% 的折扣会让边际贡献从 €25 降到 €15.30，降幅接近 39%。要获得相同的总边际贡献，您需要多出约 63% 的订单（€25 除以 €15.30 约为 1.63）。每次促销前都要算一算。
两件套装售价 €90（本例中 COGS 为 €28，合并为一个包裹的运费为 €9，支付手续费 €3，退货准备金 €2，包装 €0.90），剩下 €47.10。为赢得这笔订单，您能付出的成本几乎是单件商品的两倍，这往往让套装成为更容易投广告的商品。
常见错误
- 用毛利率设定广告目标。毛利率为 72% 时，您可能会以为 ROAS 达到 1.39 就能盈亏平衡（1 除以 0.72）。而本例中真正的底线是 2.0。
- 忽略小额成本。在本例中，支付手续费、退货和包装加起来每笔订单 €4，占扣除广告前边际贡献的 16%。
- 把税费算作营收。这会虚增每一种利润率。
- 只相信广告平台的 ROAS。各平台按自己的方式归因销售。请把它们报告的营收与 Shopify 中的订单进行对比。
- 忽视复购，或盲目指望复购。如果顾客会再次购买，您可以为首单付出更多，但前提是您自己的数据显示他们确实会回来。
用计算器算出您自己的数字
- 利润率计算器会给出毛利率和加价率。成本 €14、售价 €50 时，它显示利润率为 72%，加价率约为 257%。输入目标利润率，它就会给出所需售价：要达到 75%，€14 除以 0.25 等于 €56。
- 盈亏平衡 ROAS 计算器需要输入售价、COGS、运费、手续费百分比以及每笔订单的其他成本。在本例中，手续费填 3%，其他成本填 €2.50（€0.30 固定手续费、€1.50 退货、€0.70 包装）：它会算出盈亏平衡 ROAS 为 2.0，盈亏平衡单笔销售成本为 €25。
- 电商利润计算器还会加入您的 CPA 和月订单量。它没有单独的其他成本字段，所以请把其他成本加到运费中（本例为 €9.50）。CPA 填 €18、订单量填 600 时，它显示每笔订单 €7、每月 €4,200（未扣除固定成本）。
如何用 SellWinners 实现
您的成本取决于您的供应商和您自己的店铺。SellWinners 补充的是决策中的市场一面：类似商品卖多少钱，以及竞争对手推得有多猛。
- 查看市场价格。在应用中的「店铺」页面，按商品名称搜索，并按畅销商品价格、市场国家和月访问量筛选，看看销售类似商品的店铺定价多少。在店铺分析中打开一家店铺，按价格给商品排序，查看它的价格梯度和套装。
- 看看竞争对手如何投放广告。在应用中的「广告」页面，搜索该商品，保留已投放数周的在投广告。在某个价位上持续投放的广告，暗示这套数字对某些人是行得通的。您看不到竞争对手的 CPA 或 ROAS，所以请把预估支出和投放天数当作信号，而不是证据。
- 查看他们的折扣习惯。邮件库可按促销类型筛选邮件，显示某个细分市场多久做一次促销、力度有多大。在跟进这些折扣之前，先把它们代入上面的表格算一算。
店铺筛选仅限付费套餐，而广告库中针对 Meta 广告的投放天数和预估支出筛选在所有套餐中均可使用；请参阅各套餐及价格。知道底线后，如需了解提高 ROAS 的方法，请阅读如何提高 ROAS。
要点总结
- 毛利率衡量商品，边际贡献衡量每笔订单，净利率衡量整个生意。
- 计算每笔订单的每一项成本：COGS、运费、支付手续费、退货和包装。
- 盈亏平衡 ROAS 等于售价除以扣除广告前的边际贡献，也就是 1 除以边际贡献率。
- 盈亏平衡 CPA 等于扣除广告前的边际贡献。用它减去您想保留的利润，就是目标 CPA。
- 在推出折扣、调价和套装之前，都用同样的方法算一遍。