如果您在网上销售、广告预算有限，第一个渠道问题通常归结为两个选项：Google 还是 Meta。两者都适用于电商。它们的运作方式截然相反，选对适合您商品的渠道，可以为您省下几个月的测试时间。
简单来说：Google Ads 触达的是已经在搜索的人，而 Facebook 和 Instagram 上的 Meta 广告则把您的商品推到原本没在找它的人面前。如果顾客会按名称搜索您的商品，就从 Google 开始。如果他们需要先看到才会想要，就从 Meta 开始。
搜索意图与发现
在 Google 搜索上，是购物者先开口。他们输入「waterproof hiking boots women」（女士防水登山靴），您的广告因为竞价了这个搜索而出现。需求已经存在，您要做的是出现在那里并赢得点击。
在 Facebook 和 Instagram 上，是您先开口：正在刷信息流的人并没有想着您的商品。您的广告必须在几秒钟内让他们停下来、激发购买欲并赢得点击。您是在创造需求，而不是承接需求。
这一个差异决定了其他一切：您要制作什么、如何付费、如何衡量，以及哪些商品适合。
哪些商品适合哪个渠道
根据商品的特点选择从哪里起步。
| 商品特点 | 更适合的首选渠道 | 原因 |
|---|---|---|
| 人们会按名称或类目搜索它 | 需求已经存在；您去承接它 | |
| 新奇或少见，没人知道要去搜索它 | Meta | 购物者需要先看到它才会想要 |
| 靠直观演示来卖 | Meta | 信息流中的一段短视频就能展示它的效果 |
| 价格和配送决定成交 | Google 购物广告 | 购物者会把图片、价格和店铺放在一起比较 |
| 冲动消费或礼品 | Meta | 看到就买，而不是研究后再买 |
| 急需，例如替换零件 | 需求一出现，买家就会去搜索 |
大多数商品会偏向某一个渠道，但并不排斥另一个。一款新奇小物件可能先在 Meta 上起步，之后积累了足够的搜索需求，再让 Google 变得有利可图。
如何付费，以及这对您的数据意味着什么
Google 搜索广告通常按点击付费，单次点击费用由每次搜索的竞价决定。Meta 广告通常按展示收费，以千次展示为单位定价，即 CPM，即使您以购买为优化目标也是如此。两者都是竞价，所以价格会随竞争、季节以及广告表现而波动。
最终重要的是单笔销售成本，在任一平台上，您都可以用几个数字算出来。假设一款商品售价 40 欧元，扣除商品成本、运费和手续费后剩 20 欧元。单笔销售成本为 20 欧元时您刚好盈亏平衡，也就是盈亏平衡 ROAS 为 2.0。
- Google 示例。每次点击 0.80 欧元，4% 的访客会购买。一笔销售需要 25 次点击，所以成本是 20 欧元：刚好盈亏平衡。如果转化率升到 5%，一笔销售需要 20 次点击，成本为 16 欧元，留下 4 欧元利润。
- Meta 示例。1,000 次展示花费 12 欧元，1.5% 的观看者点击，2.5% 的访客购买。也就是每 1,000 次展示带来 15 次点击和 0.375 笔销售，所以每笔销售成本是 12 除以 0.375，即 32 欧元。这是亏钱的：素材必须赢得更多点击，或者页面必须提高转化。
这些数字只是示例，但逻辑是成立的：在 Google 上，您主要优化关键词、出价、商品 Feed 和页面；而在 Meta 上，您主要优化素材。
在花任何钱之前，先在盈亏平衡 ROAS 计算器中设定您自己的目标。
关键词与素材
在 Google 搜索上，您的主要抓手是关键词列表。您选择希望出现的搜索，撰写与之紧密匹配的广告，并用否定关键词排除浪费钱的搜索。具体的搜索通常带来的点击更少，但这些人更有可能购买。
在 Meta 上，您的主要抓手是素材。如今许多广告主采用宽泛定向，让平台根据人们对广告的反应来寻找买家。
这意味着您需要源源不断的新素材：不同的开头钩子、格式和切入角度。即便是很强的广告，在同一批人反复看到后也会失效。
这影响了每个渠道该由谁来负责。Google 适合喜欢研究搜索词和电子表格的人。Meta 适合能够快速制作并测试大量素材的人。
Google 购物广告：电商之选
对网店来说，Google 不只有文字广告。购物广告会在搜索结果中展示商品图片、标题、价格和您的店铺名称，与其他店铺的商品并列。
它们基于您通过 Google Merchant Center 提交的商品 Feed 投放，而不是基于您挑选的关键词。Google 会利用 Feed 中的信息（例如标题、描述和类目）把您的商品与搜索相匹配。
因此 Feed 就成了您的主要抓手。使用购物者常用词的清晰标题（品牌、商品类型、一个关键属性、尺寸或颜色）、清晰的图片和有竞争力的价格，起着最主要的作用。由于价格会和竞争对手并列显示，购物广告适合能在价格上竞争或在图片上脱颖而出的商品。
Google 与 Meta 如何协同
这两个渠道并非对手。它们覆盖的是同一段顾客旅程中的不同时刻。
- Meta 激发兴趣。有人看到您的视频后产生了好奇，但还没有购买。
- Google 承接兴趣。几天后，他们搜索您的品牌或商品类型。品牌词搜索广告系列和购物广告确保他们找到的是您，而不是竞争对手。
- 两者都能把人带回来。Meta 上的再营销和 Google 上的再营销广告，都能触达第一次没有购买的访客。
由于存在这种重叠，每个平台自己的报告都可能把同一笔销售算到自己头上。除了查看各个后台，还要看您的总营收与总广告支出之比，即 MER。ROI 计算器可以帮您看清这些支出的真实回报。
稳妥的起步方式
- 先选一个渠道，参照上面的商品表格来选。小预算分摊到两个平台，哪一个都得不到足够的数据。
- 在上线前，根据真实利润设定您的盈亏平衡 ROAS。
- 给测试足够长的预算，让它学到东西。一个常见的经验法则是：按目标单笔销售成本，预留足以做出判断的销售笔数的预算，例如 20 到 30 笔。如果目标是每笔销售 20 欧元，25 笔销售就意味着约 500 欧元的测试预算。
- 一次只测试少数几样东西：在 Meta 上测试三到五个素材，或在 Google 上测试一组精简的关键词外加一个购物广告系列。
- 当第一个渠道开始盈利，或者您的 Meta 广告开始带来品牌词搜索时，再增加第二个渠道。
如何用 SellWinners 实现
在做出选择之前，先看看您所在细分市场的品牌已经把钱花在哪里。SellWinners 广告库把 Meta、Google 和 TikTok 广告集中在一处，让您用同一次搜索比较各个渠道。
查看 Meta 上在投什么
在 Meta 标签页打开广告库，搜索您的商品或细分市场。只保留在投广告，设置最少投放天数，并按「覆盖人数」排序，看看是什么撑起了这个市场。每条广告都会显示其素材、文案、行动号召、落地页和预估支出。
用品牌筛选列出某个竞争对手的所有 Meta 广告。Meta 广告库页面介绍了如何解读一个品牌的整个账户：它的热门广告、格式构成以及广告指向的落地页。
查看 Google 上在投什么
切换到 Google 标签页，搜索同一商品，或在品牌筛选中选择竞争对手的店铺，列出它的 Google 广告。按广告网络、格式、国家和投放天数筛选，然后按「覆盖人数」或「投放最久」排序。长期投放的 Google 广告显示了品牌一直愿意花钱推的信息。
对比两者
一个有大量长期投放的 Meta 广告、却很少投 Google 广告的竞争对手，押注的是发现式购物。一个稳定投放 Google 广告、很少投 Meta 的竞争对手，则在承接现有需求。如果您所在细分市场的头部品牌明显偏向某一方，这就是您选择首个渠道的有力提示。
在应用中的「店铺」页面，像素筛选会显示店铺安装了哪些追踪像素，能快速提示一批店铺在用哪些广告平台。「广告主」页面会对您所在细分市场中投放 Meta 广告最多的品牌进行排名，让您知道应该先研究谁。
把两个广告库中的例子保存到应用中的同一个看板，并排比较；再把您的主要竞争对手添加到品牌追踪，长期关注它的 Meta 广告。
要点总结
- Google 承接正在搜索的人的现有需求。Meta 在信息流中创造需求。
- 如果人们会搜索您的商品，就从 Google 开始；如果他们需要先看到才会想要，就从 Meta 开始。
- 先算出盈亏平衡的单笔销售成本，再以此衡量两个渠道。
- Google 靠关键词和商品 Feed 驱动，Meta 靠源源不断的素材驱动。一个渠道盈利后，再增加另一个。
- 在 SellWinners 广告库中并排查看 Meta 和 Google，了解竞争对手把钱花在哪里。
想知道竞争对手在哪里投放广告？创建免费账户，即可打开每家店铺的 Meta 广告库；也可以在定价页面比较包含 Google 广告的各套餐。