边际贡献

边际贡献等于营收减去变动成本，即随每笔订单增加的成本。在电商中，这些成本包括商品（COGS）、运费和履约、支付和平台手续费、包装，以及按单计算时的广告费用。

店铺通常从两个层面来看它。广告前的边际贡献告诉您赢得一笔销售最多能花多少钱，也是保本 ROAS 的计算基础。广告后的边际贡献则告诉您每笔订单真正剩下多少。

在日常决策中，它比毛利率更有用，因为它包含了实际决定商品是否赚钱的成本。毛利率 70% 但运费高昂的商品，贡献可能低于毛利率 55% 但运费便宜的商品。

• 按商品追踪，而不只看整个店铺。
• 通过组合装和更高的 AOV 提升它，把运费和广告成本分摊到更多营收上。
• 留意退货：退款和退货运费也是变动成本。

常见错误：忘记计入支付手续费和退货，以及把应用、工资等固定成本当作变动成本。这些成本应放在更下游的净利润中计算。