O ROAS, ou retorno sobre o investimento em anúncios, é a receita que seus anúncios geram dividida pelo que você gastou com eles. Um ROAS de 3 significa 3 euros de receita para cada euro em anúncios.
Um ROAS mais alto não é automaticamente melhor, e o mesmo ROAS pode ser lucro para uma loja e prejuízo para outra. Então, antes de tentar aumentá-lo, calcule o número de que você realmente precisa. Depois, trabalhe as alavancas que o movem, começando pelas que custam menos.
Primeiro, meça direito
Conheça seu ROAS de equilíbrio
Seu ROAS de equilíbrio é o ROAS a partir do qual seus anúncios deixam de dar prejuízo. Ele depende do que cada venda deixa para você antes da publicidade.
Veja um exemplo. Digamos que um produto seja vendido por 50 euros. Ele custa 15 euros para produzir, 7 euros para enviar, as taxas de pagamento levam 3% do preço (1,50 euro) e a embalagem e outros custos somam mais 1,50 euro.
Isso deixa uma margem antes dos anúncios de 50 menos 15, 7, 1,50 e 1,50, ou seja, 25 euros.
O ROAS de equilíbrio é o preço dividido por essa margem: 50 dividido por 25 dá 2,0. Abaixo de um ROAS de 2,0, esse produto perde dinheiro em cada venda gerada por anúncios. Dito de outra forma, o máximo que você pode pagar em anúncios por uma venda é 25 euros.
Você pode calcular seus próprios números na calculadora de ROAS de equilíbrio. Faça isso por produto: uma loja com margens muito diferentes no catálogo tem um ROAS de equilíbrio diferente para cada produto.
Verifique o que você está medindo
O ROAS no painel de uma plataforma de anúncios é a visão da própria plataforma sobre quais vendas ela gerou. Plataformas diferentes podem reivindicar o mesmo pedido, e a janela de atribuição altera o número. Compare regularmente o ROAS da plataforma com os pedidos da sua própria loja.
Uma verificação cruzada simples é dividir sua receita total pelo seu investimento total em anúncios no mesmo período, somando todos os canais. Se esse número cair enquanto uma plataforma informa um ROAS em alta, confie na loja.
Por fim, avalie o ROAS por campanha ou por produto, e ao longo de dias suficientes para suavizar o ruído. Uma média da conta pode esconder um vencedor que paga por um perdedor.
A fórmula que mostra as alavancas
Para anúncios pagos por clique, o ROAS se divide em três partes:
ROAS = taxa de conversão × ticket médio ÷ custo por clique
Cada clique custa o custo por clique. Uma parte dos cliques vira pedido (a sua taxa de conversão), e cada pedido traz o seu ticket médio. Então, toda alavanca que você pode acionar ou reduz o custo de um clique, ou aumenta a parte dos cliques que compram, ou aumenta o valor de cada pedido.
Veja um exemplo prático. Digamos que você gaste 1.200 euros a 0,50 euro por clique, o que compra 2.400 cliques. Com uma taxa de conversão de 2%, são 48 pedidos, e a 50 euros cada, são 2.400 euros de receita: um ROAS de 2,0, exatamente o ponto de equilíbrio do produto acima.
| Cenário (exemplo) | Custo por clique | Taxa de conversão | Valor do pedido | Pedidos | Receita | ROAS | Lucro após os anúncios |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Ponto de partida | 0.50 | 2.0% | 50 | 48 | 2,400 | 2.0 | 0 |
| Página de destino melhor | 0.50 | 2.5% | 50 | 60 | 3,000 | 2.5 | 300 |
| Mais uma oferta complementar | 0.50 | 2.5% | 60 | 60 | 3,600 | 3.0 | 702 |
| Mais um gancho mais forte | 0.40 | 2.5% | 60 | 75 | 4,500 | 3.75 | 1,177.50 |
Como o lucro é calculado: no ponto de partida, 48 pedidos com 25 euros de margem dão 1.200 euros, o que apenas cobre os 1.200 de anúncios. Com 60 pedidos, a margem é de 1.500 e o lucro, de 300.
Na linha da oferta complementar, digamos que o pedido médio suba de 50 para 60 euros e que os 10 euros extras custem 3 euros em produto mais 0,30 em taxas. Cada pedido agora deixa 25 mais 6,70, ou seja, 31,70 euros. Sessenta pedidos deixam 1.902 euros, ou 702 depois dos anúncios.
Na última linha, um gancho mais forte aumenta a taxa de cliques, então cada clique custa 0,40, o mesmo orçamento compra 3.000 cliques e 75 pedidos deixam 2.377,50 euros, ou 1.177,50 depois dos anúncios.
Alavanca 1: criativo e ganchos
Seu criativo decide quem para de rolar e quem clica. Nas plataformas em que você paga por impressões, uma taxa de cliques maior significa um custo por clique menor: a um custo de 10 euros por mil impressões, uma taxa de cliques de 2% dá 0,50 por clique, e uma de 2,5%, 0,40.
A abertura é o que mais importa. Teste a primeira linha do texto e os primeiros segundos do vídeo antes de testar cores ou botões. Experimente novos ângulos, não só novas edições: um anúncio centrado no problema, um centrado no resultado e um centrado em avaliações alcançam pessoas diferentes.
Renove os criativos antes que o desempenho caia. Quando as mesmas pessoas veem um anúncio com muita frequência, a taxa de cliques cai e os custos sobem. Mantenha um fluxo constante de novos anúncios para ter sempre um substituto pronto.
Alavanca 2: a oferta
A oferta é o que faz alguém comprar agora em vez de depois. Descontos funcionam, mas custam margem e aumentam o seu ROAS de equilíbrio. No exemplo acima, 10% de desconto levam o preço a 45 euros e as taxas a 1,35, então a margem cai para 20,15 euros e o ROAS de equilíbrio sobe de 2,0 para cerca de 2,23.
Ofertas que protegem a margem costumam ser melhores: um kit com preço por unidade um pouco menor, frete grátis acima de um valor mínimo, um brinde na compra ou uma garantia mais longa. Teste-as contra um desconto simples e compare o lucro, não apenas o ROAS.
Alavanca 3: página de destino e taxa de conversão
Uma página melhor aumenta a sua taxa de conversão sem mexer nos custos dos anúncios, e é por isso que ela costuma ser a alavanca mais barata. Verifique primeiro:
- Coerência da mensagem. A página repete a promessa e a oferta do anúncio que trouxe o visitante.
- Velocidade no celular. Veja quanto do seu tráfego de anúncios vem de celulares e teste a página em um deles. Uma página lenta perde compradores antes mesmo de carregar.
- O essencial acima da dobra. Produto, preço, oferta, avaliações e o botão, sem precisar rolar.
- Envio e devoluções. Prazos e custos de entrega claros perto do botão eliminam um motivo comum de abandono.
- O destino certo. Envie os anúncios de produto para a página do produto, não para a página inicial.
Alavanca 4: ticket médio
Aumentar o seu ticket médio significa que cada clique pago vale mais. Formas comuns de fazer isso:
- Kits. Agrupe produtos usados em conjunto, a um preço que recompense a compra do conjunto.
- Descontos por quantidade. Um preço por unidade menor na compra de duas ou três, para produtos que as pessoas consomem.
- Upsells e cross-sells. Uma versão superior na página do produto, ou um item complementar no carrinho ou depois do checkout.
- Um valor mínimo para frete grátis. Defina-o um pouco acima do seu pedido médio atual para que os compradores adicionem mais um item.
Lembre-se de que os itens extras também têm custos. Calcule a margem do pedido maior, como no exemplo da oferta complementar, antes de comemorar.
Alavanca 5: público e posicionamento
Quem vê seus anúncios, e onde, muda tanto o custo quanto a taxa de conversão. Exclua os compradores recentes das campanhas de prospecção para não pagar para alcançar quem acabou de fazer um pedido. Mantenha os orçamentos de retargeting em proporção: eles costumam mostrar um ROAS alto porque muitos desses visitantes teriam comprado de qualquer forma.
Analise os resultados por país e posicionamento quando tiver dados suficientes e corte os que ficam abaixo do ponto de equilíbrio. Dê tempo para as mudanças se estabilizarem antes de avaliá-las. Um único dia ruim é ruído.
Alavanca 6: retenção e e-mail
O ROAS só conta a receita do pedido que o anúncio trouxe. Se os clientes voltam, o primeiro pedido não é a história toda. Um cliente que compra três vezes em dois anos torna aceitável um ROAS menor no primeiro pedido.
Estime quanto vale um cliente com a calculadora de LTV do cliente e depois trabalhe no que traz as pessoas de volta: uma sequência de boas-vindas, e-mails pós-compra, lembretes de reposição e campanhas de reconquista. Nosso guia de fluxos de e-mail para Shopify mostra quais configurar primeiro.
Por onde começar
- Acerte a mensuração e conheça seu ROAS de equilíbrio para cada produto.
- Melhore a página de destino, já que é barato e ajuda todas as campanhas.
- Teste novos ganchos e ângulos toda semana.
- Teste ofertas que protegem a margem contra descontos simples.
- Adicione um kit ou um upsell para aumentar o valor do pedido.
- Corte públicos, países e posicionamentos que ficam abaixo do ponto de equilíbrio.
- Crie os fluxos de e-mail que trazem os clientes de volta.
Como o SellWinners ajuda você a encontrar ideias de criativos e ofertas
A parte mais difícil de melhorar o ROAS é saber o que testar em seguida. O SellWinners mostra o que outras marcas do seu nicho estão veiculando e o que elas mantêm no ar.
- Encontre ângulos que duram. Abra a página Anúncios no app e pesquise seu nicho na Biblioteca de anúncios. Defina Status como ativo, Dias no ar como pelo menos 30 e ordene por alcance. Abra um anúncio para ler o texto, a transcrição do vídeo e o gancho. As abas Google e TikTok cobrem essas plataformas também.
- Estude os testes dos seus concorrentes. Adicione de três a cinco concorrentes ao Monitor de marcas (Monitores no app) e leia os ganchos, títulos, textos dos anúncios e páginas de destino deles, além dos anúncios que estão escalando e dos testes de criativos que eles lançam.
- Veja como as marcas montam ofertas. Na Biblioteca de e-mails (E-mails no app), filtre por tipo de promoção ou por um evento como a Black Friday para ver como as marcas apresentam kits, frete grátis e descontos.
- Compare produtos e preços. A Análise de lojas mostra os mais vendidos e a lista de produtos de um concorrente, o que ajuda você a planejar kits e faixas de preço.
Salve as ideias que você quer testar em um quadro no app para que sua equipe trabalhe a partir da mesma lista. Os quadros estão nos planos pagos; veja os planos e seus preços.
Principais conclusões
- Calcule seu ROAS de equilíbrio por produto antes de definir qualquer meta.
- O ROAS é igual à taxa de conversão vezes o valor do pedido dividido pelo custo por clique: toda alavanca mexe em um desses três.
- Melhorias na página de destino e novos ganchos costumam ser os ganhos mais baratos.
- Descontos aumentam seu ROAS de equilíbrio. Kits e valores mínimos costumam proteger melhor a margem.
- Conte as recompras: a retenção torna aceitável um ROAS menor no primeiro pedido.