Um produto pode vender bem e ainda assim dar prejuízo. Isso acontece quando o preço cobre o custo do produto, mas não o frete, as taxas de pagamento, as devoluções e os anúncios necessários para fazer cada venda. A solução é conhecer dois números antes de investir em anúncios: quanto cada pedido deixa para você antes da publicidade e quanto você pode pagar para conquistar esse pedido.
Este guia explica as três margens que importam, lista todos os custos a considerar e percorre um produto do preço até o ROAS de equilíbrio e o CPA de equilíbrio. Os números são um exemplo, então substitua-os pelos seus ou use as calculadoras grátis indicadas ao longo do texto.
Três margens, três perguntas diferentes
A palavra «margem» é usada de forma vaga. Estas três respondem a perguntas diferentes, e confundi-las leva a metas de anúncios erradas.
- A margem bruta é o preço menos o custo das mercadorias vendidas (COGS), como proporção do preço. Ela mostra se o próprio produto tem um bom preço em relação ao que custa para você.
- A margem de contribuição é o que sobra depois de todos os custos que vêm com cada pedido: produto, frete, taxas de pagamento, devoluções, embalagem. Ela mostra quanto um pedido contribui para os anúncios, os custos fixos e o lucro. Algumas pessoas incluem nela também o investimento em anúncios; aqui, ela é calculada primeiro antes dos anúncios e depois com eles.
- A margem líquida é o que resta depois de todos os custos, incluindo os fixos, que não mudam a cada pedido, como proporção da receita. Ela mostra se o negócio como um todo dá dinheiro.
Os custos a considerar em cada pedido
Liste todos os custos que vêm com um pedido. Os mais comuns:
- COGS: quanto uma unidade custa para você até chegar ao seu estoque, incluindo o frete de entrada e os impostos de importação, se você os paga.
- Envio e fulfillment: postagem, separação e embalagem, ou a taxa do seu parceiro de fulfillment. Se você oferece frete grátis, tudo isso é custo seu.
- Taxas de pagamento: processamento do cartão, geralmente uma porcentagem do pedido mais um pequeno valor fixo. As tarifas dependem do seu plano, do país e da forma de pagamento.
- Devoluções: reembolsos que você não recupera, postagem de devolução e produtos que você não consegue revender, distribuídos por todos os pedidos como um custo médio.
- Embalagem e extras: caixas, encartes, amostras.
- Anúncios: quanto você paga em publicidade por cada venda, o seu custo por aquisição.
Os custos fixos vêm por cima: seu plano da Shopify, apps, softwares, salários e outras despesas gerais. Eles não mudam a cada pedido, então entram na margem líquida, não na conta por pedido.
Um exemplo prático, passo a passo
Digamos que você venda um produto por € 50 com frete grátis, então os € 50 inteiros são receita do produto. Estes são os custos por pedido, todos números de exemplo:
| Item | Por pedido | Como é calculado |
|---|---|---|
| Preço de venda | €50.00 | Preço de exemplo, sem impostos |
| COGS | €14.00 | Custo total de uma unidade até o estoque |
| Envio e fulfillment | €7.00 | Postagem e embalagem |
| Taxas de pagamento | €1.80 | 3% de € 50 (€ 1,50) mais € 0,30 |
| Provisão para devoluções | €1.50 | 5% dos pedidos devolvidos, € 30 perdidos em cada um: 0,05 vezes € 30 |
| Embalagem | €0.70 | Caixa e encarte |
| Custos antes dos anúncios | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
Etapa 1: margem bruta
O lucro bruto é € 50 menos € 14, ou seja, € 36. A margem bruta é € 36 dividido por € 50: 72%. Parece confortável, mas ignora a maior parte dos custos acima.
Etapa 2: margem de contribuição antes dos anúncios
Subtraia do preço todos os custos antes dos anúncios: € 50 menos € 25 deixa € 25 por pedido, uma margem de contribuição de 50%. Esse é o máximo que você poderia gastar em anúncios por uma venda sem perder dinheiro com ela.
Etapa 3: ROAS de equilíbrio e CPA de equilíbrio
Seu ROAS de equilíbrio é o preço dividido pela contribuição antes dos anúncios: € 50 dividido por € 25 dá 2,0. Cada euro investido em anúncios precisa trazer de volta pelo menos € 2 em receita.
Seu CPA de equilíbrio é a própria contribuição: € 25. Pague mais do que isso por uma venda e o pedido dá prejuízo.
Existe um atalho: o ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem de contribuição. Com uma margem de 50%, 1 dividido por 0,5 é 2,0.
Etapa 4: contribuição depois dos anúncios
Digamos que seus anúncios tragam vendas a € 18 cada. Cada pedido agora deixa € 25 menos € 18, ou seja, € 7, ou 14% do preço. Seu ROAS a esse custo é € 50 dividido por € 18, cerca de 2,78, com folga acima de 2,0.
Etapa 5: margem líquida do mês
Digamos que você venda 600 pedidos por mês e que seus custos fixos sejam de € 3.000 por mês. A receita é 600 vezes € 50, ou seja, € 30.000. A contribuição depois dos anúncios é 600 vezes € 7, ou seja, € 4.200. Tire os custos fixos e sobram € 1.200: uma margem líquida de € 1.200 dividido por € 30.000, ou 4% antes do imposto de renda.
Isso também mostra o volume de que você precisa: € 3.000 de custos fixos divididos por € 7 por pedido dão cerca de 429 pedidos por mês só para cobri-los.
Como fica o ROAS de equilíbrio com outras margens
Como o ROAS de equilíbrio é 1 dividido pela margem de contribuição, uma margem apertada eleva a barra rapidamente:
| Margem de contribuição antes dos anúncios | ROAS de equilíbrio |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
O ponto de equilíbrio não é a meta, é o piso. Para definir uma meta, decida quanto você quer manter por pedido. Se você quer € 10 por pedido depois dos anúncios, seu CPA máximo é € 25 menos € 10, ou seja, € 15, e seu ROAS desejado é € 50 dividido por € 15, cerca de 3,33.
Usando os números nas decisões de preço
Veja o mesmo produto com três opções de preço. Para simplificar, COGS, frete, devoluções e embalagem continuam iguais por unidade; só a taxa de pagamento varia com o preço.
| Cenário | Preço | Custos antes dos anúncios | Contribuição | ROAS de equilíbrio | CPA de equilíbrio |
|---|---|---|---|---|---|
| Base | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| Preço sobe para € 55 | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| 20% de desconto | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| Kit com dois | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
Um aumento de preço de € 5 acrescenta € 4,85 a cada pedido, porque só a taxa de pagamento sobe. Se a conversão se mantiver, você pode pagar mais por cada venda.
Um desconto de 20% reduz a contribuição de € 25 para € 15,30, uma queda de quase 39%. Para obter a mesma contribuição total, você precisaria de cerca de 63% mais pedidos (€ 25 dividido por € 15,30 dá cerca de 1,63). Faça essa conta antes de cada promoção.
Um kit com dois a € 90 (neste exemplo, € 28 de COGS, € 9 para enviar em um único pacote, € 3 em taxas de pagamento, € 2 de provisão para devoluções e € 0,90 de embalagem) deixa € 47,10. Você pode pagar quase o dobro para conquistar esse pedido em relação a uma única unidade, o que muitas vezes faz do kit o produto mais fácil de anunciar.
Erros comuns
- Usar a margem bruta para definir metas de anúncios. Com 72% de margem bruta, você poderia achar que um ROAS de 1,39 é o ponto de equilíbrio (1 dividido por 0,72). O piso real neste exemplo é 2,0.
- Esquecer os custos pequenos. Taxas de pagamento, devoluções e embalagem somam € 4 por pedido aqui, 16% da contribuição antes dos anúncios.
- Contar impostos como receita. Isso infla todas as margens.
- Confiar só no ROAS da plataforma de anúncios. As plataformas atribuem as vendas do jeito delas. Compare a receita que elas informam com os pedidos na Shopify.
- Ignorar as recompras, ou contar com elas às cegas. Se os clientes compram de novo, você pode pagar mais pelo primeiro pedido, mas só quando seus próprios dados mostram que eles voltam.
Faça suas próprias contas com as calculadoras
- A calculadora de margem de lucro mostra a margem bruta e o markup. Com um custo de € 14 e um preço de € 50, ela mostra 72% de margem e cerca de 257% de markup. Informe uma margem desejada e ela mostra o preço de que você precisa: para 75%, € 14 dividido por 0,25 dá € 56.
- A calculadora de ROAS de equilíbrio recebe o preço, o COGS, o frete, as taxas em porcentagem e outros custos por pedido. Para este exemplo, informe 3% como taxa e € 2,50 como outros custos (€ 0,30 de taxa fixa, € 1,50 de devoluções, € 0,70 de embalagem): ela retorna um ROAS de equilíbrio de 2,0 e um custo por venda de equilíbrio de € 25.
- A calculadora de lucro de e-commerce acrescenta o seu CPA e os pedidos mensais. Ela não tem um campo separado para outros custos, então some-os ao frete (€ 9,50 aqui). Com € 18 de CPA e 600 pedidos, ela mostra € 7 por pedido e € 4.200 por mês, antes dos custos fixos.
Como fazer isso com o SellWinners
Seus custos vêm dos seus fornecedores e da sua própria loja. O que o SellWinners acrescenta é o lado de mercado da decisão: por quanto produtos semelhantes são vendidos e com que força os concorrentes os impulsionam.
- Confira o preço de mercado. Em Lojas no app, pesquise pelo nome do produto e filtre por preço do mais vendido, país de mercado e visitas mensais para ver quanto cobram as lojas que vendem algo parecido. Abra uma loja na Análise de lojas e ordene os produtos dela por preço para ver a escada de preços e eventuais kits.
- Veja como os concorrentes o anunciam. Em Anúncios no app, pesquise o produto e mantenha os anúncios ativos que estão no ar há semanas. Anúncios que continuam rodando a determinado preço indicam que os números funcionam para alguém. Você não consegue ver o CPA nem o ROAS de um concorrente, então trate o investimento estimado e os dias no ar como sinais, não como prova.
- Confira os hábitos de desconto deles. A Biblioteca de e-mails filtra e-mails por tipo de promoção, o que mostra com que frequência um nicho faz promoções e qual o tamanho delas. Coloque esses descontos na tabela acima antes de igualá-los.
Os filtros de Lojas estão nos planos pagos, e os filtros de dias no ar e de investimento estimado da Biblioteca de anúncios funcionam em todos os planos para os anúncios da Meta; veja os planos e seus preços. Para formas de aumentar o ROAS depois de conhecer o seu piso, leia como melhorar o ROAS.
Principais conclusões
- A margem bruta avalia o produto, a margem de contribuição avalia cada pedido e a margem líquida avalia o negócio.
- Conte todos os custos por pedido: COGS, frete, taxas de pagamento, devoluções e embalagem.
- O ROAS de equilíbrio é o preço dividido pela contribuição antes dos anúncios, ou 1 dividido pela margem de contribuição.
- O CPA de equilíbrio é igual à contribuição antes dos anúncios. Defina seu CPA desejado abaixo dele, descontando o lucro que você quer manter.
- Passe descontos, mudanças de preço e kits pela mesma conta antes de lançá-los.