Google Ads ou Meta Ads para e-commerce: por onde começar

Se você vende on-line com um orçamento de anúncios limitado, a primeira dúvida sobre canais geralmente se resume a duas opções: Google ou Meta. As duas podem funcionar para e-commerce. Elas funcionam de maneiras opostas, e escolher a que combina com o seu produto pode poupar meses de testes.

A versão curta: o Google Ads alcança pessoas que já estão pesquisando, e os anúncios da Meta no Facebook e no Instagram colocam seu produto diante de pessoas que não estavam procurando. Se os clientes pesquisam seu produto pelo nome, comece pelo Google. Se eles precisam vê-lo para querê-lo, comece pela Meta.

Intenção versus descoberta

Na Pesquisa Google, quem fala primeiro é o comprador. Ele digita «bota de trilha feminina impermeável» e o seu anúncio aparece porque você deu lance nessa pesquisa. A demanda já existe, e o seu trabalho é aparecer e ganhar o clique.

No Facebook e no Instagram, quem fala primeiro é você: alguém rolando o feed não estava pensando no seu produto. Seu anúncio precisa fazer a pessoa parar, criar o desejo e conquistar o clique em poucos segundos. Você está criando demanda, não capturando.

Essa única diferença molda todo o resto: o que você cria, como você paga, como você mede e quais produtos se encaixam.

Quais produtos combinam com qual canal

Use as características do seu produto para escolher por onde começar.

Característica do produto	Melhor primeiro canal	Por quê
As pessoas o procuram pelo nome ou pela categoria	Google	A demanda existe; você a captura
Novo ou inusitado, ninguém sabe que deve procurá-lo	Meta	Os compradores precisam vê-lo para querê-lo
Vende com uma demonstração visual	Meta	Um vídeo curto no feed mostra o produto funcionando
Preço e entrega decidem a venda	Google Shopping	Os compradores comparam imagem, preço e loja lado a lado
Compra por impulso ou presente	Meta	Comprado à primeira vista, não depois de pesquisa
Necessidade urgente, como uma peça de reposição	Google	O comprador pesquisa no momento em que a necessidade surge

A maioria dos produtos pende para um lado sem ser exclusiva dele. Um gadget novo pode começar na Meta e depois gerar demanda de pesquisa suficiente para tornar o Google lucrativo mais tarde.

Como você paga e o que isso significa para os seus números

Os anúncios da Pesquisa Google geralmente são pagos por clique, a um custo por clique definido por um leilão em cada pesquisa. Os anúncios da Meta geralmente são cobrados por impressões, com preço por mil, o CPM, mesmo quando você otimiza para compras. Os dois são leilões, então os preços variam com a concorrência, a época do ano e o desempenho dos seus anúncios.

No fim, o que importa é o custo por venda, e você pode calculá-lo em qualquer uma das plataformas a partir de alguns números. Digamos que um produto seja vendido por 40 euros e deixe 20 euros depois do custo do produto, do frete e das taxas. Você chega ao ponto de equilíbrio com um custo de 20 euros por venda, o que equivale a um ROAS de equilíbrio de 2,0.

• Exemplo do Google. Os cliques custam 0,80 euro e 4 por cento dos visitantes compram. Uma venda exige 25 cliques, então custa 20 euros: exatamente o ponto de equilíbrio. Se a taxa de conversão subir para 5 por cento, uma venda exige 20 cliques e custa 16 euros, deixando 4 euros de lucro.
• Exemplo da Meta. 1.000 impressões custam 12 euros, 1,5 por cento de quem vê clica e 2,5 por cento dos visitantes compram. São 15 cliques e 0,375 venda a cada 1.000 impressões, então cada venda custa 12 dividido por 0,375, ou seja, 32 euros. Isso dá prejuízo: o criativo precisa conquistar mais cliques ou a página precisa converter melhor.

Esses números são exemplos, mas a lógica se mantém: no Google, você melhora principalmente as palavras-chave, os lances, o feed de produtos e a página, enquanto na Meta você melhora principalmente o criativo.

Defina sua própria meta na calculadora de ROAS de equilíbrio antes de gastar qualquer coisa.

Palavras-chave versus criativos

Na Pesquisa Google, sua principal alavanca é a lista de palavras-chave. Você escolhe as pesquisas em que quer aparecer, escreve anúncios bem alinhados a elas e exclui, com palavras-chave negativas, as pesquisas que desperdiçam dinheiro. Pesquisas específicas costumam trazer menos cliques, de pessoas com mais probabilidade de comprar.

Na Meta, sua principal alavanca é o criativo. Muitos anunciantes hoje usam segmentação ampla e deixam a plataforma encontrar compradores a partir de como as pessoas reagem ao anúncio.

Isso significa que você precisa de um fluxo constante de novos criativos: ganchos, formatos e ângulos diferentes. Até um anúncio forte se desgasta à medida que as mesmas pessoas o veem repetidas vezes.

Isso influencia quem deve cuidar de cada canal. O Google combina com quem gosta de termos de pesquisa e planilhas. A Meta combina com quem consegue produzir e testar muitos criativos rapidamente.

Anúncios do Google Shopping: a opção para e-commerce

Para lojas on-line, o Google não é só anúncio de texto. Os anúncios do Shopping mostram nos resultados de pesquisa a imagem do produto, o título, o preço e o nome da sua loja, ao lado das ofertas de outras lojas.

Eles funcionam a partir de um feed de produtos que você envia pelo Google Merchant Center, e não a partir de palavras-chave que você escolhe. O Google associa seus produtos às pesquisas usando as informações desse feed, como títulos, descrições e categorias.

Isso faz do feed a sua principal alavanca. Títulos claros com as palavras que os compradores usam (marca, tipo de produto, um atributo-chave, tamanho ou cor), imagens nítidas e um preço competitivo fazem a maior parte do trabalho. Como o preço aparece ao lado do dos concorrentes, os anúncios do Shopping combinam com produtos em que você pode competir no preço ou se destacar pela imagem.

Como Google e Meta funcionam juntos

Os dois canais não são rivais. Eles cobrem momentos diferentes da mesma jornada do cliente.

1. A Meta cria interesse. Alguém vê seu vídeo e fica curioso, mas ainda não compra.
2. O Google o captura. Dias depois, a pessoa pesquisa sua marca ou o tipo de produto. Uma campanha de pesquisa da marca e os anúncios do Shopping garantem que ela encontre você, e não um concorrente.
3. Os dois trazem as pessoas de volta. O retargeting na Meta e o remarketing no Google alcançam visitantes que não compraram na primeira vez.

Por causa dessa sobreposição, os relatórios de cada plataforma podem reivindicar a mesma venda. Observe a sua receita total em relação ao seu investimento total em anúncios, o MER, além de cada painel. A calculadora de ROI ajuda você a ver quanto todo esse investimento realmente retornou.

Uma forma sensata de começar

1. Escolha um canal primeiro, usando a tabela de produtos acima. Um orçamento pequeno dividido entre duas plataformas não dá dados suficientes a nenhuma delas.
2. Defina seu ROAS de equilíbrio com base na sua margem real antes de lançar.
3. Banque o teste por tempo suficiente para aprender. Uma regra prática comum é reservar orçamento para vendas suficientes para avaliar, por exemplo de 20 a 30 ao seu custo por venda desejado. Com uma meta de 20 euros por venda, 25 vendas significam um orçamento de teste de cerca de 500 euros.
4. Teste poucas coisas por vez: de três a cinco criativos na Meta, ou um conjunto enxuto de palavras-chave mais uma campanha do Shopping no Google.
5. Adicione o segundo canal quando o primeiro for lucrativo, ou quando seus anúncios da Meta começarem a gerar pesquisas pela sua marca.

Como fazer isso com o SellWinners

Antes de escolher, veja onde as marcas do seu nicho já investem. A Biblioteca de anúncios do SellWinners reúne anúncios da Meta, do Google e do TikTok em um só lugar, para que você compare canais com a mesma pesquisa.

Veja o que roda na Meta

Abra a Biblioteca de anúncios na aba Meta e pesquise seu produto ou nicho. Mantenha os anúncios ativos, defina um mínimo de dias no ar e ordene por Alcance para ver o que sustenta o mercado. Cada anúncio mostra o criativo, o texto, a chamada para ação, a página de destino e o investimento estimado.

Use o filtro de marca para listar todos os anúncios da Meta de um concorrente. A página Biblioteca de anúncios da Meta mostra como ler a conta inteira de uma marca: os melhores anúncios, o mix de formatos e as páginas de destino para as quais os anúncios apontam.

Veja o que roda no Google

Mude para a aba Google e pesquise o mesmo produto, ou escolha a loja de um concorrente no filtro de marca para listar os anúncios do Google dela. Filtre por rede, formato, país e dias no ar e depois ordene por Alcance ou Mais tempo no ar. Os anúncios do Google que estão no ar há muito tempo mostram por quais mensagens uma marca continua pagando.

Compare os dois

Um concorrente com muitos anúncios de longa duração na Meta e poucos anúncios no Google está apostando na descoberta. Um com anúncios constantes no Google e pouca coisa na Meta está capturando a demanda existente. Se os líderes do seu nicho pendem para um lado, essa é uma forte pista para o seu primeiro canal.

Em Lojas no app, o filtro de pixels mostra quais pixels de rastreamento as lojas instalaram, uma pista rápida de quais plataformas de anúncios um grupo de lojas usa. A página Anunciantes classifica as marcas que mais veiculam anúncios da Meta no seu nicho, para que você saiba quem estudar primeiro.

Salve exemplos das duas bibliotecas em um mesmo quadro no app para compará-los lado a lado e adicione seu principal concorrente ao Monitor de marcas para acompanhar os anúncios da Meta dele ao longo do tempo.

Principais conclusões

• O Google captura a demanda existente de quem pesquisa. A Meta cria demanda no feed.
• Comece pelo Google se as pessoas pesquisam seu produto, e pela Meta se elas precisam vê-lo para querê-lo.
• Calcule primeiro seu custo por venda de equilíbrio e depois avalie os dois canais em relação a ele.
• O Google funciona com palavras-chave e feeds de produtos; a Meta, com um fluxo constante de criativos. Quando um canal for lucrativo, adicione o outro.
• Veja onde os concorrentes investem na Biblioteca de anúncios do SellWinners, com Meta e Google lado a lado.

Quer ver onde seus concorrentes anunciam? Crie uma conta grátis para abrir a biblioteca de anúncios da Meta de cada loja, ou compare os planos com anúncios do Google na página de preços.