ROAS, oftewel return on ad spend (rendement op advertentie-uitgaven), is de omzet die je advertenties opleveren gedeeld door wat je eraan hebt uitgegeven. Een ROAS van 3 betekent 3 euro omzet voor elke euro aan advertenties.
Een hogere ROAS is niet automatisch beter, en dezelfde ROAS kan voor de ene winkel winst en voor de andere verlies betekenen. Bereken dus eerst welk getal je echt nodig hebt voordat je het probeert te verhogen. Werk daarna de hefbomen af die het beïnvloeden, te beginnen met de hefbomen die je het minst kosten.
Meet eerst goed
Ken je break-even-ROAS
Je break-even-ROAS is de ROAS waarbij je advertenties geen geld meer kosten. Die hangt af van wat elke verkoop je vóór advertentiekosten oplevert.
Een voorbeeld. Stel dat je een product voor 50 euro verkoopt. Het kost 15 euro om te maken en 7 euro om te verzenden, de betaalkosten bedragen 3% van de prijs (1,50 euro) en verpakking en overige kosten tellen er nog 1,50 euro bij op.
Dat laat vóór advertenties een marge over van 50 min 15, 7, 1,50 en 1,50, oftewel 25 euro.
De break-even-ROAS is de prijs gedeeld door die marge: 50 gedeeld door 25 geeft 2,0. Onder een ROAS van 2,0 verliest dit product geld op elke verkoop via advertenties. Andersom gezegd: je kunt voor één verkoop maximaal 25 euro aan advertenties betalen.
Je kunt je eigen cijfers doorrekenen in de break-even-ROAS-calculator. Doe het per product: een winkel met sterk verschillende marges in zijn assortiment heeft voor elk product een andere break-even-ROAS.
Controleer wat je meet
De ROAS in het dashboard van een advertentieplatform is de kijk van dat platform op welke verkopen het heeft veroorzaakt. Verschillende platforms kunnen dezelfde bestelling claimen, en het attributievenster verandert het getal. Vergelijk de ROAS van het platform regelmatig met de eigen bestellingen van je winkel.
Een eenvoudige controle is je totale omzet te delen door je totale advertentie-uitgaven over dezelfde periode, over alle kanalen. Daalt dat getal terwijl een platform een stijgende ROAS meldt, vertrouw dan op je winkel.
Beoordeel ten slotte de ROAS per campagne of per product, en over genoeg dagen om ruis uit te vlakken. Een gemiddelde over het hele account kan een winnaar verbergen die voor een verliezer betaalt.
De formule die de hefbomen laat zien
Voor advertenties die je per klik betaalt, valt de ROAS uiteen in drie delen:
ROAS = conversieratio × gemiddelde orderwaarde ÷ kosten per klik
Elke klik kost je de kosten per klik. Een deel van de klikken wordt een bestelling (je conversieratio), en elke bestelling levert je gemiddelde orderwaarde op. Elke hefboom die je kunt gebruiken, verlaagt dus de kosten van een klik, verhoogt het aandeel klikken dat koopt, of verhoogt wat elke bestelling waard is.
Een uitgewerkt voorbeeld. Stel dat je 1.200 euro uitgeeft tegen 0,50 euro per klik, wat 2.400 klikken oplevert. Bij een conversieratio van 2% zijn dat 48 bestellingen, en bij 50 euro per stuk is dat 2.400 euro omzet: een ROAS van 2,0, precies break-even voor het product hierboven.
| Scenario (voorbeeld) | Kosten per klik | Conversieratio | Orderwaarde | Bestellingen | Omzet | ROAS | Winst na advertenties |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Uitgangspunt | 0.50 | 2.0% | 50 | 48 | 2,400 | 2.0 | 0 |
| Betere landingspagina | 0.50 | 2.5% | 50 | 60 | 3,000 | 2.5 | 300 |
| Plus een aanvullende aanbieding | 0.50 | 2.5% | 60 | 60 | 3,600 | 3.0 | 702 |
| Plus een sterkere hook | 0.40 | 2.5% | 60 | 75 | 4,500 | 3.75 | 1,177.50 |
Zo valt de winst uit: bij het uitgangspunt is 48 bestellingen met 25 euro marge 1.200 euro, wat alleen de 1.200 aan advertenties dekt. Met 60 bestellingen is de marge 1.500 en de winst 300.
Stel voor de rij met de aanvullende aanbieding dat de gemiddelde bestelling stijgt van 50 naar 60 euro en dat de extra 10 euro 3 euro aan product plus 0,30 aan transactiekosten kost. Elke bestelling laat nu 25 plus 6,70 over, dus 31,70 euro. Zestig bestellingen laten 1.902 euro over, oftewel 702 na advertenties.
In de laatste rij verhoogt een sterkere hook de doorklikratio, zodat elke klik 0,40 kost, hetzelfde budget 3.000 klikken oplevert en 75 bestellingen 2.377,50 euro overlaten, oftewel 1.177,50 na advertenties.
Hefboom 1: creative en hooks
Je creative bepaalt wie stopt met scrollen en wie klikt. Op platforms waar je voor vertoningen betaalt, betekent een hogere doorklikratio lagere kosten per klik: bij 10 euro per duizend vertoningen komt een doorklikratio van 2% neer op 0,50 per klik, en 2,5% op 0,40.
De opening is het belangrijkst. Test de eerste regel tekst en de eerste seconden van een video voordat je kleuren of knoppen test. Probeer nieuwe invalshoeken, niet alleen nieuwe montages: een advertentie rond een probleem, een rond een resultaat en een rond reviews bereiken verschillende mensen.
Vernieuw creatives voordat de prestaties dalen. Als dezelfde mensen een advertentie te vaak zien, daalt de doorklikratio en stijgen de kosten. Zorg voor een constante stroom nieuwe advertenties, zodat je altijd een vervanger klaar hebt.
Hefboom 2: de aanbieding
De aanbieding zorgt ervoor dat iemand nu koopt in plaats van later. Kortingen werken, maar ze kosten marge en verhogen je break-even-ROAS. In het voorbeeld hierboven brengt 10% korting de prijs op 45 euro en de transactiekosten op 1,35, dus daalt de marge naar 20,15 euro en stijgt de break-even-ROAS van 2,0 naar ongeveer 2,23.
Aanbiedingen die de marge beschermen zijn vaak beter: een bundel tegen een iets lagere prijs per stuk, gratis verzending boven een drempel, een cadeau bij aankoop of een langere garantie. Test ze tegen een gewone korting en vergelijk de winst, niet alleen de ROAS.
Hefboom 3: landingspagina en conversieratio
Een betere pagina verhoogt je conversieratio zonder dat je advertentiekosten veranderen, en daarom is het vaak de goedkoopste hefboom. Controleer eerst deze punten:
- Aansluiting van de boodschap. De pagina herhaalt de belofte en de aanbieding van de advertentie die de bezoeker stuurde.
- Snelheid op mobiel. Controleer hoeveel van je advertentieverkeer van telefoons komt en test de pagina op een telefoon. Een trage pagina verliest kopers voordat hij geladen is.
- Het belangrijkste boven de vouw. Product, prijs, aanbieding, reviews en de knop, zonder te scrollen.
- Verzending en retouren. Duidelijke levertijden en kosten bij de knop nemen een veelvoorkomende reden om weg te gaan weg.
- De juiste bestemming. Stuur productadvertenties naar de productpagina, niet naar de homepage.
Hefboom 4: gemiddelde orderwaarde
Een hogere gemiddelde orderwaarde betekent dat elke betaalde klik meer waard is. Gangbare manieren om dat te bereiken:
- Bundels. Groepeer producten die samen worden gebruikt, tegen een prijs die het kopen van de set beloont.
- Staffelkortingen. Een lagere prijs per stuk bij twee of drie, voor producten die mensen opmaken.
- Upsells en cross-sells. Een betere versie op de productpagina, of een bijpassend artikel in de winkelwagen of na het afrekenen.
- Een drempel voor gratis verzending. Leg die iets boven je huidige gemiddelde bestelling, zodat shoppers nog één artikel toevoegen.
Vergeet niet dat de extra artikelen ook kosten hebben. Bereken de marge op de grotere bestelling, zoals in het voorbeeld met de aanvullende aanbieding, voordat je het een succes noemt.
Hefboom 5: doelgroep en plaatsing
Wie je advertenties ziet, en waar, verandert zowel de kosten als de conversieratio. Sluit recente kopers uit van prospectingcampagnes, zodat je niet betaalt om mensen te bereiken die net hebben besteld. Houd retargetingbudgetten in verhouding: die tonen vaak een hoge ROAS omdat veel van die bezoekers toch al zouden hebben gekocht.
Bekijk de resultaten per land en plaatsing zodra je genoeg data hebt, en schrap wat onder break-even blijft. Geef veranderingen de tijd om te stabiliseren voordat je ze beoordeelt. Eén slechte dag is ruis.
Hefboom 6: klantbehoud en e-mail
ROAS telt alleen de omzet van de bestelling die de advertentie opleverde. Komen klanten terug, dan is de eerste bestelling niet het hele verhaal. Een klant die in twee jaar drie keer koopt, maakt een lagere ROAS op de eerste bestelling acceptabel.
Schat met de calculator voor klantlevensduurwaarde wat een klant waard is en werk daarna aan wat mensen terugbrengt: een welkomstreeks, e-mails na aankoop, herinneringen om bij te bestellen en terugwincampagnes. Onze gids over e-mailflows voor Shopify behandelt de flows die je als eerste instelt.
Waar je begint
- Zorg dat je meting klopt en ken je break-even-ROAS per product.
- Verbeter de landingspagina, want dat is goedkoop en helpt elke campagne.
- Test elke week nieuwe hooks en invalshoeken.
- Test aanbiedingen die de marge beschermen tegen gewone kortingen.
- Voeg een bundel of een upsell toe om de orderwaarde te verhogen.
- Schrap doelgroepen, landen en plaatsingen die onder break-even blijven.
- Bouw de e-mailflows die klanten terugbrengen.
Hoe SellWinners je helpt ideeën voor creatives en aanbiedingen te vinden
Het moeilijkste aan het verbeteren van de ROAS is weten wat je hierna moet testen. SellWinners laat je zien wat andere merken in je niche draaien, en wat ze blijven draaien.
- Vind invalshoeken die blijven. Open de pagina Advertenties in de app en zoek op je niche in de Advertentiebibliotheek. Zet Status op actief en Dagen actief op minstens 30, en sorteer op bereik. Open een advertentie om de tekst, het videotranscript en de hook te lezen. De tabbladen Google en TikTok dekken die platforms ook.
- Bestudeer de tests van je concurrenten. Voeg drie tot vijf concurrenten toe aan de Merktracker (Trackers in de app) en lees hun hooks, koppen, advertentieteksten en landingspagina's, plus de advertenties die opschalen en de creativetests die ze lanceren.
- Zie hoe merken aanbiedingen opbouwen. Filter in de E-mailbibliotheek (E-mails in de app) op actietype of op een evenement zoals Black Friday om te zien hoe merken bundels, gratis verzending en kortingen presenteren.
- Vergelijk producten en prijzen. Winkelanalyse toont de bestsellers en de productlijst van een concurrent, wat je helpt bij het plannen van bundels en prijspunten.
Bewaar de ideeën die je wilt testen op een bord in de app, zodat je team vanuit dezelfde lijst werkt. Borden horen bij betaalde abonnementen; zie de abonnementen en hun prijzen.
Belangrijkste punten
- Bereken je break-even-ROAS per product voordat je een doel stelt.
- ROAS is gelijk aan conversieratio maal orderwaarde gedeeld door kosten per klik: elke hefboom beweegt een van die drie.
- Verbeteringen aan de landingspagina en nieuwe hooks zijn meestal de goedkoopste winst.
- Kortingen verhogen je break-even-ROAS. Bundels en drempels beschermen de marge vaak beter.
- Tel herhaalaankopen mee: klantbehoud maakt een lagere ROAS op de eerste bestelling acceptabel.