Een product kan goed verkopen en toch geld kosten. Dat gebeurt als de prijs de productkosten dekt, maar niet de verzending, de betaalkosten, de retouren en de advertenties die nodig zijn voor elke verkoop. De oplossing is twee getallen kennen voordat je geld aan advertenties uitgeeft: hoeveel elke bestelling je vóór advertentiekosten oplevert, en hoeveel je kunt betalen om die bestelling binnen te halen.
Deze gids legt de drie marges uit die ertoe doen, zet alle kosten op een rij die je moet meetellen en werkt één product uit van prijs tot break-even-ROAS en break-even-CPA. De cijfers zijn een voorbeeld, dus vul je eigen cijfers in, of gebruik de gratis calculators waarnaar onderweg wordt gelinkt.
Drie marges, drie verschillende vragen
Het woord 'marge' wordt losjes gebruikt. Deze drie beantwoorden verschillende vragen, en als je ze door elkaar haalt, kom je op de verkeerde advertentiedoelen uit.
- Brutomarge is de prijs min de kostprijs van de verkochte goederen (COGS), als aandeel van de prijs. Die vertelt je of het product zelf goed geprijsd is ten opzichte van wat het je kost.
- Contributiemarge is wat er overblijft na alle kosten die bij elke bestelling horen: product, verzending, betaalkosten, retouren, verpakking. Die vertelt je wat één bestelling bijdraagt aan advertenties, vaste kosten en winst. Sommige mensen rekenen er ook de advertentie-uitgaven in mee; hier wordt hij eerst vóór advertenties berekend en daarna erna.
- Nettomarge is wat er overblijft na alle kosten, inclusief de vaste kosten die niet per bestelling veranderen, als aandeel van de omzet. Die vertelt je of het bedrijf als geheel geld verdient.
De kosten die je bij elke bestelling meetelt
Zet alle kosten op een rij die bij één bestelling horen. De gebruikelijke:
- COGS: wat één stuk je kost tot het bij je binnen is, inclusief inkomende vracht en invoerrechten als jij die betaalt.
- Verzending en fulfilment: porto, orderpicking en inpakken, of de vergoeding van je fulfilmentpartner. Bied je gratis verzending, dan zijn al die kosten voor jou.
- Betaalkosten: de verwerking van kaartbetalingen, meestal een percentage van de bestelling plus een klein vast bedrag. De tarieven hangen af van je abonnement, land en betaalmethode.
- Retouren: terugbetalingen die je niet terugverdient, retourporto en producten die je niet opnieuw kunt verkopen, als gemiddelde kostenpost verdeeld over alle bestellingen.
- Verpakking en extra's: dozen, inlegvellen, samples.
- Advertenties: wat je per verkoop aan advertenties betaalt, je kosten per acquisitie.
Daar komen de vaste kosten nog bovenop: je Shopify-abonnement, apps, software, salarissen en andere overheadkosten. Die veranderen niet per bestelling, dus ze horen in de nettomarge, niet in de berekening per bestelling.
Een uitgewerkt voorbeeld, stap voor stap
Stel dat je een product verkoopt voor € 50 met gratis verzending, zodat de volledige € 50 productomzet is. Dit zijn de kosten per bestelling, allemaal voorbeeldcijfers:
| Post | Per bestelling | Hoe het is berekend |
|---|---|---|
| Verkoopprijs | €50.00 | Voorbeeldprijs, exclusief belasting |
| COGS | €14.00 | Totale inkoopkosten van één stuk |
| Verzending en fulfilment | €7.00 | Porto en inpakken |
| Betaalkosten | €1.80 | 3% van € 50 (€ 1,50) plus € 0,30 |
| Reservering voor retouren | €1.50 | 5% van de bestellingen geretourneerd, € 30 verlies per stuk: 0,05 maal € 30 |
| Verpakking | €0.70 | Doos en inlegvel |
| Kosten vóór advertenties | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
Stap 1: brutomarge
De brutowinst is € 50 min € 14, dus € 36. De brutomarge is € 36 gedeeld door € 50: 72%. Dat lijkt ruim, maar het negeert de meeste kosten hierboven.
Stap 2: contributiemarge vóór advertenties
Trek alle kosten vóór advertenties af van de prijs: € 50 min € 25 laat € 25 per bestelling over, een contributiemarge van 50%. Dit is het maximum dat je voor één verkoop aan advertenties kunt uitgeven zonder er geld op te verliezen.
Stap 3: break-even-ROAS en break-even-CPA
Je break-even-ROAS is de prijs gedeeld door de contributie vóór advertenties: € 50 gedeeld door € 25 geeft 2,0. Elke euro aan advertentie-uitgaven moet minstens € 2 aan omzet opleveren.
Je break-even-CPA is de contributie zelf: € 25. Betaal je meer voor een verkoop, dan verlies je geld op de bestelling.
Er is een kortere weg: de break-even-ROAS is 1 gedeeld door de contributiemarge. Bij een marge van 50% is 1 gedeeld door 0,5 gelijk aan 2,0.
Stap 4: contributie na advertenties
Stel dat je advertenties verkopen opleveren voor € 18 per stuk. Elke bestelling laat nu € 25 min € 18 over, dus € 7, oftewel 14% van de prijs. Je ROAS bij die kosten is € 50 gedeeld door € 18, ongeveer 2,78, ruim boven 2,0.
Stap 5: nettomarge over de maand
Stel dat je 600 bestellingen per maand verkoopt en dat je vaste kosten € 3.000 per maand zijn. De omzet is 600 maal € 50, dus € 30.000. De contributie na advertenties is 600 maal € 7, dus € 4.200. Trek de vaste kosten eraf en er blijft € 1.200 over: een nettomarge van € 1.200 gedeeld door € 30.000, oftewel 4% vóór inkomstenbelasting.
Het vertelt je ook welk volume je nodig hebt: € 3.000 aan vaste kosten gedeeld door € 7 per bestelling is ongeveer 429 bestellingen per maand, alleen al om die te dekken.
Hoe de break-even-ROAS eruitziet bij andere marges
Omdat de break-even-ROAS 1 gedeeld door de contributiemarge is, legt een kleine marge de lat snel hoger:
| Contributiemarge vóór advertenties | Break-even-ROAS |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
Break-even is niet het doel, maar de ondergrens. Wil je een doel stellen, bepaal dan wat je per bestelling wilt overhouden. Wil je na advertenties € 10 per bestelling, dan is je maximale CPA € 25 min € 10, dus € 15, en je doel-ROAS € 50 gedeeld door € 15, ongeveer 3,33.
De cijfers gebruiken voor prijsbeslissingen
Hier is hetzelfde product bij drie prijskeuzes. Voor de eenvoud blijven COGS, verzending, retouren en verpakking per stuk gelijk; alleen de betaalkosten bewegen mee met de prijs.
| Scenario | Prijs | Kosten vóór advertenties | Contributie | Break-even-ROAS | Break-even-CPA |
|---|---|---|---|---|---|
| Basis | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| Prijs omhoog naar € 55 | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| 20% korting | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| Bundel van twee | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
Een prijsverhoging van € 5 voegt € 4,85 toe aan elke bestelling, omdat alleen de betaalkosten stijgen. Blijft de conversie op peil, dan kun je je veroorloven meer te betalen voor elke verkoop.
Een korting van 20% verlaagt de contributie van € 25 naar € 15,30, een daling van bijna 39%. Om dezelfde totale contributie te verdienen, heb je ongeveer 63% meer bestellingen nodig (€ 25 gedeeld door € 15,30 is ongeveer 1,63). Maak die berekening vóór elke uitverkoop.
Een bundel van twee voor € 90 (in dit voorbeeld € 28 aan COGS, € 9 om in één pakket te verzenden, € 3 aan betaalkosten, een reservering van € 2 voor retouren en € 0,90 aan verpakking) laat € 47,10 over. Je kunt bijna twee keer zoveel betalen om die bestelling binnen te halen als voor één stuk, waardoor een bundel vaak het makkelijkere product is om te adverteren.
Veelgemaakte fouten
- De brutomarge gebruiken voor advertentiedoelen. Met een brutomarge van 72% zou je kunnen denken dat je bij een ROAS van 1,39 quitte speelt (1 gedeeld door 0,72). De echte ondergrens is in dit voorbeeld 2,0.
- De kleine kosten vergeten. Betaalkosten, retouren en verpakking komen hier samen op € 4 per bestelling, 16% van de contributie vóór advertenties.
- Belasting als omzet tellen. Dat blaast elke marge op.
- Alleen op de ROAS van het advertentieplatform vertrouwen. Platforms kennen verkopen op hun eigen manier toe. Vergelijk de omzet die ze rapporteren met de bestellingen in Shopify.
- Herhaalaankopen negeren, of er blind op rekenen. Kopen klanten opnieuw, dan kun je meer betalen voor de eerste bestelling, maar alleen als je eigen data laat zien dat ze terugkomen.
Reken je eigen cijfers door met de calculators
- De winstmargecalculator geeft brutomarge en opslag. Met € 14 kosten en een prijs van € 50 toont hij 72% marge en ongeveer 257% opslag. Voer een doelmarge in en hij geeft de prijs die je nodig hebt: voor 75% is € 14 gedeeld door 0,25 gelijk aan € 56.
- De break-even-ROAS-calculator vraagt om de prijs, COGS, verzending, kosten als percentage en overige kosten per bestelling. Voer voor dit voorbeeld 3% in als kosten en € 2,50 als overige kosten (€ 0,30 vaste vergoeding, € 1,50 retouren, € 0,70 verpakking): hij geeft een break-even-ROAS van 2,0 en break-evenkosten per verkoop van € 25.
- De e-commerce-winstcalculator voegt je CPA en je bestellingen per maand toe. Hij heeft geen apart veld voor overige kosten, dus tel die op bij de verzending (hier € 9,50). Met € 18 als CPA en 600 bestellingen toont hij € 7 per bestelling en € 4.200 per maand, vóór vaste kosten.
Zo doe je dit met SellWinners
Je kosten komen van je leveranciers en je eigen winkel. Wat SellWinners toevoegt, is de marktkant van de beslissing: voor welke prijs vergelijkbare producten verkopen, en hoe hard concurrenten ze pushen.
- Controleer de marktprijs. Zoek in Winkels in de app op productnaam en filter op prijs van de bestseller, marktland en bezoeken per maand om te zien wat winkels die iets vergelijkbaars verkopen vragen. Open een winkel in Winkelanalyse en sorteer de producten op prijs om de prijsladder en eventuele bundels te zien.
- Zie hoe concurrenten het adverteren. Zoek in Advertenties in de app op het product en houd actieve advertenties over die al weken lopen. Advertenties die bij een bepaald prijspunt blijven lopen, wijzen erop dat de cijfers voor iemand kloppen. De CPA of ROAS van een concurrent zie je niet, dus behandel geschatte uitgaven en dagen actief als signalen, niet als bewijs.
- Controleer hun kortingsgewoontes. De E-mailbibliotheek filtert e-mails op actietype, wat laat zien hoe vaak een niche uitverkopen houdt en hoe diep de kortingen gaan. Reken die kortingen door in de tabel hierboven voordat je ze evenaart.
De filters van Winkels horen bij betaalde abonnementen, en de filters van de Advertentiebibliotheek voor dagen actief en geschatte uitgaven werken bij elk abonnement voor Meta-advertenties; zie de abonnementen en hun prijzen. Wil je weten hoe je de ROAS verhoogt zodra je je ondergrens kent, lees dan hoe je je ROAS verbetert.
Belangrijkste punten
- De brutomarge beoordeelt het product, de contributiemarge elke bestelling, de nettomarge het bedrijf.
- Tel alle kosten per bestelling mee: COGS, verzending, betaalkosten, retouren en verpakking.
- De break-even-ROAS is de prijs gedeeld door de contributie vóór advertenties, oftewel 1 gedeeld door de contributiemarge.
- De break-even-CPA is gelijk aan de contributie vóór advertenties. Leg je doel-CPA daaronder, met het verschil als de winst die je wilt overhouden.
- Haal kortingen, prijswijzigingen en bundels door dezelfde berekening voordat je ze lanceert.