Google Ads vs Meta-advertenties voor e-commerce: waar begin je

Verkoop je online met een beperkt advertentiebudget, dan komt de eerste kanaalvraag meestal neer op twee opties: Google of Meta. Beide kunnen werken voor e-commerce. Ze werken op tegenovergestelde manieren, en als je het kanaal kiest dat bij je product past, kan dat je maanden testen besparen.

De korte versie: Google Ads bereikt mensen die al zoeken, en Meta-advertenties op Facebook en Instagram brengen je product onder de aandacht van mensen die er niet naar zochten. Zoeken klanten op de naam van je product, begin dan met Google. Moeten ze het zien om het te willen, begin dan met Meta.

Intentie versus ontdekking

In Google Zoeken spreekt de shopper als eerste. Die typt 'waterdichte wandelschoenen dames' en je advertentie verschijnt omdat je op die zoekopdracht biedt. De vraag bestaat al, en jouw taak is zichtbaar zijn en de klik winnen.

Op Facebook en Instagram spreek jij als eerste: iemand die door zijn feed scrolt, dacht niet aan je product. Je advertentie moet hem laten stoppen, het verlangen wekken en binnen een paar seconden de klik verdienen. Je creëert vraag in plaats van die op te vangen.

Dat ene verschil bepaalt al het andere: wat je bouwt, hoe je betaalt, hoe je meet en welke producten passen.

Welke producten bij welk kanaal passen

Gebruik de kenmerken van je product om te kiezen waar je begint.

Productkenmerk	Beter eerste kanaal	Waarom
Mensen zoeken het op naam of categorie	Google	De vraag bestaat; jij vangt hem op
Nieuw of ongewoon, niemand weet dat hij ernaar kan zoeken	Meta	Shoppers moeten het zien om het te willen
Verkoopt op een visuele demonstratie	Meta	Een korte video in de feed laat zien dat het werkt
Prijs en levering beslissen over de verkoop	Google Shopping	Shoppers vergelijken afbeelding, prijs en winkel naast elkaar
Impulsaankoop of cadeau	Meta	Gekocht op het eerste gezicht, niet na onderzoek
Dringende behoefte, zoals een vervangend onderdeel	Google	De koper zoekt op het moment dat de behoefte ontstaat

De meeste producten neigen naar één kant zonder exclusief te zijn. Een nieuwe gadget kan op Meta beginnen en daarna genoeg zoekvraag opbouwen om Google later rendabel te maken.

Hoe je betaalt, en wat dat betekent voor je cijfers

Zoekadvertenties van Google betaal je meestal per klik, tegen kosten per klik die bij elke zoekopdracht via een veiling worden bepaald. Voor Meta-advertenties betaal je meestal per vertoning, geprijsd per duizend als de CPM, ook als je optimaliseert voor aankopen. Beide zijn veilingen, dus de prijzen bewegen mee met de concurrentie, het seizoen en hoe goed je advertenties presteren.

Waar het uiteindelijk om draait, zijn de kosten per verkoop, en die kun je op beide platforms uit een paar cijfers afleiden. Stel dat een product 40 euro kost en na productkosten, verzending en transactiekosten 20 euro overlaat. Je speelt quitte bij kosten van 20 euro per verkoop, oftewel een break-even-ROAS van 2,0.

• Voorbeeld voor Google. Klikken kosten 0,80 euro en 4 procent van de bezoekers koopt. Voor één verkoop zijn 25 klikken nodig, dus die kost 20 euro: precies break-even. Stijgt de conversieratio naar 5 procent, dan zijn voor een verkoop 20 klikken nodig en kost die 16 euro, wat 4 euro winst oplevert.
• Voorbeeld voor Meta. 1.000 vertoningen kosten 12 euro, 1,5 procent van de kijkers klikt en 2,5 procent van de bezoekers koopt. Dat zijn 15 klikken en 0,375 verkopen per 1.000 vertoningen, dus elke verkoop kost 12 gedeeld door 0,375, oftewel 32 euro. Dat kost geld: de creative moet meer klikken opleveren of de pagina moet beter converteren.

Deze cijfers zijn voorbeelden, maar de logica klopt: op Google verbeter je vooral zoekwoorden, biedingen, de productfeed en de pagina, terwijl je op Meta vooral de creative verbetert.

Stel je eigen doel in met de break-even-ROAS-calculator voordat je iets uitgeeft.

Zoekwoorden versus creatives

In Google Zoeken is de zoekwoordenlijst je belangrijkste hefboom. Je kiest de zoekopdrachten waarvoor je wilt verschijnen, schrijft advertenties die daar nauw op aansluiten en sluit met uitsluitingszoekwoorden zoekopdrachten uit die geld verspillen. Specifieke zoekopdrachten leveren meestal minder klikken op, van mensen die eerder kopen.

Op Meta is de creative je belangrijkste hefboom. Veel adverteerders gebruiken nu brede targeting en laten het platform kopers vinden op basis van hoe mensen op de advertentie reageren.

Dat betekent dat je een constante aanvoer van nieuwe creatives nodig hebt: verschillende hooks, formaten en invalshoeken. Zelfs een sterke advertentie slijt als dezelfde mensen hem steeds opnieuw zien.

Dat bepaalt ook wie elk kanaal het best kan beheren. Google past bij iemand die van zoektermen en spreadsheets houdt. Meta past bij iemand die snel veel creatives kan maken en testen.

Google Shopping-advertenties: de optie voor e-commerce

Voor webwinkels is Google meer dan alleen tekstadvertenties. Shopping-advertenties tonen een productafbeelding, de titel, de prijs en je winkelnaam in de zoekresultaten, naast de aanbiedingen van andere winkels.

Ze draaien op een productfeed die je via Google Merchant Center aanlevert, in plaats van op zoekwoorden die je kiest. Google koppelt je producten aan zoekopdrachten met de informatie in die feed, zoals titels, beschrijvingen en categorieën.

Daardoor is de feed je belangrijkste hefboom. Duidelijke titels met de woorden die shoppers gebruiken (merk, producttype, een belangrijk kenmerk, maat of kleur), scherpe afbeeldingen en een concurrerende prijs doen het meeste werk. Omdat de prijs naast die van concurrenten staat, passen Shopping-advertenties bij producten waarmee je op prijs kunt concurreren of met de afbeelding kunt opvallen.

Hoe Google en Meta samenwerken

De twee kanalen zijn geen rivalen. Ze dekken verschillende momenten van dezelfde klantreis.

1. Meta wekt interesse. Iemand ziet je video en wordt nieuwsgierig, maar koopt nog niet.
2. Google vangt die op. Dagen later zoekt die persoon op je merk of op het producttype. Een zoekcampagne op je merknaam en Shopping-advertenties zorgen ervoor dat hij jou vindt en niet een concurrent.
3. Beide halen mensen terug. Retargeting op Meta en remarketing op Google bereiken bezoekers die de eerste keer niet kochten.

Door deze overlap kunnen de rapporten van elk platform dezelfde verkoop claimen. Kijk naast elk dashboard ook naar je totale omzet tegenover je totale advertentie-uitgaven, de MER. Met de ROI-calculator zie je wat al die uitgaven echt hebben opgeleverd.

Een verstandige manier om te beginnen

1. Kies eerst één kanaal, met behulp van de producttabel hierboven. Een klein budget verdeeld over twee platforms geeft geen van beide genoeg data.
2. Bepaal je break-even-ROAS op basis van je echte marge voordat je lanceert.
3. Financier de test lang genoeg om ervan te leren. Een gangbare vuistregel is te budgetteren voor genoeg verkopen om te kunnen oordelen, bijvoorbeeld 20 tot 30 tegen je beoogde kosten per verkoop. Bij een doel van 20 euro per verkoop betekenen 25 verkopen een testbudget van ongeveer 500 euro.
4. Test een paar dingen tegelijk: drie tot vijf creatives op Meta, of een strakke set zoekwoorden plus een Shopping-campagne op Google.
5. Voeg het tweede kanaal toe zodra het eerste winstgevend is, of als je Meta-advertenties zoekopdrachten op je merknaam beginnen op te leveren.

Zo doe je dit met SellWinners

Kijk voordat je kiest waar merken in je niche al geld uitgeven. De Advertentiebibliotheek van SellWinners bevat Meta-, Google- en TikTok-advertenties op één plek, zodat je kanalen met dezelfde zoekopdracht kunt vergelijken.

Zie wat er op Meta loopt

Open de Advertentiebibliotheek op het tabblad Meta en zoek op je product of niche. Houd actieve advertenties over, stel een minimum in voor dagen actief en sorteer op Bereik om te zien wat de markt draagt. Elke advertentie toont de creative, de tekst, de call-to-action, de landingspagina en de geschatte uitgaven.

Gebruik het filter Merk om elke Meta-advertentie van één concurrent op te sommen. De pagina Meta-advertentiebibliotheek laat zien hoe je het hele account van een merk leest: de topadvertenties, de formaatmix en de landingspagina's waarnaar de advertenties verwijzen.

Zie wat er op Google loopt

Ga naar het tabblad Google en zoek op hetzelfde product, of kies de winkel van een concurrent in het filter Merk om zijn Google-advertenties op te sommen. Filter op netwerk, formaat, land en dagen actief, en sorteer daarna op Bereik of Langstlopend. Google-advertenties die al lang lopen, laten zien voor welke boodschappen een merk blijft betalen.

Vergelijk de twee

Een concurrent met veel langlopende Meta-advertenties en weinig Google-advertenties zet in op ontdekking. Een concurrent met constante Google-advertenties en weinig op Meta vangt bestaande vraag op. Neigen de koplopers in je niche naar één kant, dan is dat een sterke hint voor je eerste kanaal.

In Winkels in de app laat het filter Pixels zien welke trackingpixels winkels hebben geïnstalleerd, een snelle hint over welke advertentieplatforms een groep winkels gebruikt. De pagina Adverteerders rangschikt de merken die de meeste Meta-advertenties in je niche draaien, zodat je weet wie je als eerste moet bestuderen.

Bewaar voorbeelden uit beide bibliotheken op één bord in de app om ze naast elkaar te vergelijken, en voeg je belangrijkste concurrent toe aan de Merktracker om zijn Meta-advertenties door de tijd te volgen.

Belangrijkste punten

• Google vangt bestaande vraag op van mensen die zoeken. Meta creëert vraag in de feed.
• Begin op Google als mensen naar je product zoeken, op Meta als ze het moeten zien om het te willen.
• Bereken eerst je break-evenkosten per verkoop en beoordeel beide kanalen daaraan.
• Google draait op zoekwoorden en productfeeds, Meta op een constante stroom creatives. Zodra één kanaal winstgevend is, voeg je het andere toe.
• Bekijk in de Advertentiebibliotheek van SellWinners waar concurrenten geld uitgeven, met Meta en Google naast elkaar.

Wil je zien waar je concurrenten adverteren? Maak een gratis account aan om de Meta-advertentiebibliotheek van elke winkel te openen, of vergelijk de abonnementen voor Google-advertenties op de prijzenpagina.