De Google-advertenties van je concurrenten laten zien voor welke zoekopdrachten ze betalen om te verschijnen, welke producten ze pushen, met welke aanbiedingen ze openen en waar ze de klik naartoe sturen. Hun budgetten en resultaten zie je niet, maar je ziet wel wat ze blijven draaien.
Dat laatste is het belangrijkst. Adverteerders blijven zelden betalen voor een advertentie die maand na maand geld kost, dus een advertentie die lang live blijft, is een nuttig signaal. Een kortstondige advertentie is meestal een test die het niet heeft gehaald.
Hieronder vind je een audit die je in een middag uitvoert: waar je naar kijkt, de stappen op volgorde, een scorekaart om merken naast elkaar te vergelijken, en een duidelijke grens tussen wat je overneemt en wat je laat liggen.
Wat de advertenties van een concurrent je wel en niet vertellen
Begin met eerlijke verwachtingen. Van buitenaf zie je de advertentiecreative, de aanbieding, de pagina achter de advertentie, het netwerk waarop hij loopt, hoe lang hij al live is en hoeveel versies er bestaan.
Je ziet niet wat ze per klik betalen, hun conversieratio, hun dagbudget of hun marge. Een advertentie die maandenlang loopt, kan winstgevend zijn, maar het kan ook een advertentie ter bescherming van het merk zijn waar al een tijd niemand naar heeft gekeken. Behandel alles wat je vindt als een hypothese om te testen, niet als een resultaat om te kopiëren.
De vijf dingen om naar te kijken
Zoekadvertenties versus Shopping-advertenties
Zoekadvertenties zijn de tekstadvertenties boven de resultaten van een zoekopdracht. Ze vertellen je voor welke intentie een merk betaalt: zijn eigen merknaam, de naam van een concurrent, een productcategorie of een probleem dat het product oplost.
Shopping-advertenties zijn de productvermeldingen met een afbeelding, een prijs en een winkelnaam. Ze vertellen je welke producten het merk het hardst pusht en tegen welke prijzen. Een concurrent die maar voor een handvol producten Shopping-advertenties draait, laat je zijn bestsellers zien.
Noteer ook waar het merk nog meer verschijnt. Sommige merken draaien video op YouTube of beeldadvertenties in het displaynetwerk, wat meestal wijst op een groter budget en een langere aankoopcyclus.
Koppen en aanbiedingen
Schrijf voor elke advertentie drie dingen in gewone woorden op: de belangrijkste belofte, het bewijs en de aanbieding. De belofte is het voordeel ('houdt koffie 12 uur warm').
Het bewijs is wat het geloofwaardig maakt (reviews, een garantie, een aantal klanten). De aanbieding is de reden om nu in actie te komen (gratis verzending, een bundelprijs, een kortingscode).
Na tien of vijftien advertenties zie je patronen. Sommige merken openen altijd met de prijs, andere met kwaliteit of snelheid. Het patroon vertelt je hoe ze hun eigen positie zien.
Landingspagina's
Klik door en bekijk de landingspagina op je telefoon. Is het een productpagina, een collectie, een speciale campagnepagina of de homepage?
Herhaalt de kop op de pagina de belofte van de advertentie? Is de aanbieding zichtbaar zonder te scrollen?
Een merk dat speciale pagina's voor zijn advertenties bouwt, test meestal serieus. Een merk dat elke advertentie naar de homepage stuurt, laat vaak geld liggen, en dat is een kans voor jou.
Hoe lang advertenties lopen
De looptijd komt het dichtst in de buurt van een prestatiesignaal. Verdeel de advertenties van elk merk grofweg in groepen: korter dan twee weken, twee weken tot twee maanden, en langer dan twee maanden.
Advertenties in de laatste groep verdienen de meeste aandacht. De uitzondering zijn advertenties op de eigen merknaam, die meestal het hele jaar lopen, wat ze ook opleveren, dus lees daar niet te veel in.
Hoeveel varianten
Tel hoeveel versies van dezelfde boodschap een merk draait. Veel varianten van één idee die dicht bij elkaar liggen, wijzen meestal op actieve A/B-tests: het merk gelooft in de invalshoek en zoekt de beste formulering of afbeelding. Eén advertentie die al maanden ongewijzigd loopt, is óf een stabiele winnaar óf een account waar niemand aankomt.
Een audit stap voor stap
- Kies drie tot vijf concurrenten. Kies merken die aan dezelfde klant verkopen tegen een vergelijkbare prijs, niet alleen de grootste namen in je categorie.
- Verzamel hun advertenties. In het Ads Transparency Center van Google kan iedereen de advertenties van een adverteerder opzoeken. Je kunt ook zelf op je belangrijkste zoekwoorden zoeken, maar houd er rekening mee dat de resultaten afhangen van locatie en zoekgeschiedenis.
- Sorteer op looptijd. Zet de langstlopende advertenties bovenaan je lijst en leg advertenties op de eigen merknaam apart.
- Leg elke advertentie vast in één spreadsheet. Gebruik voor elke advertentie dezelfde kolommen: netwerk, belangrijkste belofte, bewijs, aanbieding, type landingspagina, dagen actief en aantal varianten.
- Open elke landingspagina op een telefoon. Noteer de laadsnelheid, of de aanbieding wordt herhaald en hoeveel tikken het kost om bij de kassa te komen.
- Geef elke concurrent een score. Gebruik de scorekaart hieronder, zodat je merken op dezelfde punten vergelijkt.
- Schrijf drie hypotheses op. Maak van wat je hebt gevonden tests voor je eigen account, bijvoorbeeld 'een bundelaanbieding in de kop verhoogt de doorklikratio op onze categoriezoekwoorden'.
Een eenvoudige scorekaart
Geef elke concurrent een score van 0 tot 2 op zes criteria, waarbij 0 zwak of afwezig betekent, 1 aanwezig en 2 duidelijk sterk. Het maximum is 12.
| Criterium | Wat je controleert | Score |
|---|---|---|
| Duidelijkheid van de aanbieding | Kun je alleen uit de advertentie opmaken wat je krijgt en waarom je nu moet handelen? | 0 tot 2 |
| Bewijs | Reviews, garanties, cijfers of prijzen in de advertentie of er direct onder | 0 tot 2 |
| Aansluiting van de boodschap | De landingspagina herhaalt de belofte en de aanbieding van de advertentie | 0 tot 2 |
| Levensduur | Meerdere advertenties buiten de eigen merknaam die al langer dan twee maanden live zijn | 0 tot 2 |
| Testactiviteit | Nauw verwante varianten van dezelfde invalshoek die tegelijk lopen | 0 tot 2 |
| Netwerkdekking | Aanwezig in Zoeken en Shopping, en mogelijk YouTube | 0 tot 2 |
Stel bijvoorbeeld dat concurrent A 2, 1, 2, 2, 1 en 1 scoort: dat is 9 van de 12. Concurrent B scoort 1, 0, 1, 2, 0 en 2: 6 van de 12.
A heeft meer werk verzet, dus zijn advertenties zijn de betere bron van ideeën. De lage scores van B op bewijs en testen laten zien waar een scherpere aanbieding hem op dezelfde zoekopdrachten zou kunnen verslaan.
Wat je wel en niet overneemt
Leen het denkwerk, niet de woorden. Deze dingen zijn het aanpassen waard:
- Invalshoeken die blijven. Als drie concurrenten advertenties blijven draaien over hetzelfde voordeel, reageren shoppers daarop. Vind je eigen manier om het te zeggen.
- Opbouw van aanbiedingen. Bundels, drempels voor gratis verzending en garanties kun je aanpassen aan je producten en marges.
- Soorten bewijs. Als reviews of garanties in elke langlopende advertentie opduiken, voeg dan het bewijs toe dat jij hebt.
- Patronen op landingspagina's. Een eigen pagina per advertentiegroep, de aanbieding boven de vouw, verzendinformatie bij de knop.
- Productfocus. De producten die een concurrent in Shopping-advertenties pusht, wijzen op waar de vraag zit.
En deze laat je beter liggen:
- Letterlijke formuleringen. Gekopieerde koppen laten je overkomen als tweede keus, en ze passen zelden bij je merk.
- Hun merknaam in je advertentietekst. Daarmee kun je in botsing komen met de merkenregels van Google, en het verwart shoppers.
- Hun prijzen en kortingen. Hun kosten zijn niet de jouwe. Een korting die voor hen werkt, kan jou onder het break-evenpunt duwen.
- Kortstondige advertenties. Een advertentie die een week heeft gelopen, is een test die hoogstwaarschijnlijk is mislukt.
Voordat je op dezelfde zoekwoorden biedt, reken je uit wat je je per verkoop kunt veroorloven. De break-even-ROAS-calculator geeft het maximale bedrag dat je per bestelling kunt uitgeven. Vergelijk dat met wat het zoekwoord waarschijnlijk kost: als je bij gangbare kosten per klik een onrealistische conversieratio nodig hebt om boven break-even te blijven, concurreer dan met een andere aanbieding of op andere zoekopdrachten.
Zo doe je dit met SellWinners
De Advertentiebibliotheek bevat naast die voor Meta en TikTok ook een bibliotheek met Google-advertenties, zodat je de hele audit op één plek uitvoert.
- Open het tabblad Google. Ga naar Advertenties in de app en kies Google. Zoek op een product, een niche of de naam van een concurrent.
- Houd de advertenties over die ertoe doen. Zet Status op actief en stel een minimum in voor Dagen actief, bijvoorbeeld 60, om de langlopers over te houden. Bij een zoekopdracht op tekst worden Google-resultaten op relevantie gerangschikt, dus met het filter Dagen actief houd je de langlopende advertenties over.
- Splits per netwerk. Gebruik het filter Netwerken om Zoek-, Shopping- en YouTube-advertenties apart te bekijken, en Landen om binnen de markten te blijven waaraan je verkoopt.
- Blader zonder zoekopdracht. Laat het zoekveld leeg, kies een categorie en sorteer op Langstlopend of op bereik om te zien welke advertenties een hele categorie dragen.
- Lees elke advertentie. Elk resultaat toont de creative, de adverteerder en zijn domein, het netwerk, het aantal dagen actief, het bereik en de landen.
- Kijk achter de advertentie. Open het domein van de adverteerder in Winkelanalyse om het verkeer, de bestsellers en de geschatte omzet te zien, en gebruik Vergelijkbare winkels om concurrenten te vinden die je over het hoofd had gezien.
- Bewaar je bevindingen. Bewaar de advertenties die je wilt bespreken op een bord in Mappen (Borden in de app) en deel het met één link met je team of een klant.
Dezelfde zoekopdracht werkt vanuit je code via de REST API (zie de API-documentatie) en vanuit een AI-agent via MCP, zodat je een agent kunt vragen de actieve Shopping-advertenties voor een product op te sommen die al twee maanden lopen. Wil je dezelfde audit op Facebook en Instagram uitvoeren, lees dan hoe je de Meta-advertenties van concurrenten onderzoekt. Google-advertenties horen bij betaalde abonnementen, en het Free-abonnement omvat de web-app en de MCP-server (150 credits per maand), zonder de API; vergelijk ze op de prijzenpagina.
Belangrijkste punten
- Kijk naar vijf dingen: netwerk, kop en aanbieding, landingspagina, looptijd en varianten.
- Langlopende advertenties buiten de eigen merknaam zijn je beste signaal. Advertenties op de eigen merknaam niet.
- Beoordeel concurrenten op dezelfde zes criteria en zoek naar hun gaten, niet alleen naar hun totaal.
- Leen invalshoeken, de opbouw van aanbiedingen en paginapatronen. Kopieer nooit formuleringen, prijzen of merknamen.
- Controleer je break-evencijfers voordat je op dezelfde zoekwoorden biedt.