La plupart des profils d'audience sortent de l'imagination : un persona inventé avec un prénom, un âge et un café préféré. Ils semblent utiles et ne changent rien. Un meilleur profil part de preuves sur qui achète déjà des produits comme les vôtres.
Vos concurrents ont payé pour le découvrir. Chaque publicité qu'ils continuent de diffuser, chaque page de destination qu'ils réécrivent et chaque e-mail qu'ils envoient résulte de tests sur de vrais clients. Étudiez-les de façon structurée et vous pourrez définir votre audience avant de dépenser votre propre budget.
Au programme : quelles sources lire, ce que chacune vous apprend sur l'acheteur, et comment transformer le tout en un profil d'une page, avec un exemple détaillé.
Pourquoi les concurrents sont le meilleur point de départ
Les sondages et les entretiens clients sont précieux, mais il faut des clients pour les mener. Avant d'en avoir, la preuve la plus proche est le comportement des marques qui vendent déjà aux personnes que vous visez.
Les publicités diffusées depuis longtemps sont la clé. Une marque ne garde une publicité active que tant qu'elle est rentable : le message d'une publicité de longue durée est donc un message qui fonctionne sur quelqu'un. Votre travail consiste à déterminer qui est ce quelqu'un.
Une mise en garde : l'audience d'un concurrent est une hypothèse de départ, pas un fait. Vous la confirmez avec vos propres tests.
Étape 1 : choisissez les bons concurrents
Choisissez 5 à 10 marques qui vendent un produit similaire, à un prix similaire, au type de client que vous visez. Une marque premium et une boutique discount peuvent vendre le même article à des personnes très différentes : le prix compte donc autant que le produit.
Incluez quelques petites boutiques en forte croissance, pas seulement le leader du marché. Les petites marques trouvent souvent une audience que le leader ignore.
Étape 2 : lisez les textes publicitaires et les accroches
La première ligne d'une publicité, ou les premières secondes d'une vidéo, constitue l'accroche. Elle est écrite pour arrêter un certain type de personne. Rassemblez les accroches des publicités de longue durée de chaque concurrent et cherchez des schémas.
- Le problème nommé. « Mal de dos après une longue journée au bureau » parle aux employés de bureau. « Marre des salles de sport bondées ? » parle à quelqu'un de tout autre.
- Les mots employés. Le jargon signale des experts. Des mots simples signalent des débutants. L'argot et les emojis désignent un public plus jeune.
- L'objection levée. Les publicités qui insistent sur « retours faciles » ou « sans abonnement » vous disent ce qui fait hésiter cet acheteur.
- Le résultat promis. Gagner du temps, être à son avantage, se sentir en sécurité ou faire des économies : chacun renvoie à une motivation différente.
Comptez les thèmes qui reviennent. Un thème que plusieurs concurrents continuent de diffuser est un indice fort de ce qui compte pour l'audience.
Étape 3 : étudiez les visuels
Les visuels vous disent qui la marque pense avoir en face d'elle. Notez qui apparaît dans les publicités, le format et le décor.
- Qui est à l'écran. Un parent dans une cuisine, un étudiant dans sa chambre en résidence, un retraité dans un jardin. Les marques mettent en scène des personnes auxquelles leurs acheteurs s'identifient.
- Le format. Une forte part de vidéo, et de clips de style UGC filmés au téléphone, suggère que l'audience réagit davantage aux vraies personnes qu'aux photos produit léchées.
- Le décor et les accessoires. Les intérieurs, les voitures, les bureaux et les scènes en extérieur révèlent le mode de vie et le budget.
Étape 4 : suivez les publicités jusqu'aux pages de destination
La page de destination est l'endroit où la marque termine l'argumentaire commencé par la publicité. Lisez-la comme le ferait l'acheteur.
- Que promet le titre, et correspond-il à la publicité ?
- À quelles inquiétudes répondent la FAQ et les avis : délai de livraison, taille, sécurité, durabilité ?
- Comment l'offre est-elle construite : un article unique, un lot, un abonnement, un cadeau offert ?
- Quels avis sont affichés en premier ? Les marques mettent en avant les avis des clients qu'elles veulent attirer davantage.
Si une marque envoie différentes publicités vers différentes pages de destination, comparez-les. Chaque page vise souvent un segment différent, par exemple les acheteurs de cadeaux face aux personnes qui achètent pour elles-mêmes.
Étape 5 : vérifiez où les publicités sont diffusées
Les pays touchés par les publicités d'un concurrent montrent où se trouvent ses acheteurs. Une marque qui concentre ses publicités sur quelques pays a probablement constaté que ces marchés sont rentables.
Comparez-les avec les pays d'où viennent les visiteurs de sa boutique. Quand les deux désignent les mêmes endroits, vous avez une réponse claire. Quand ils diffèrent, la marque teste peut-être de nouveaux marchés, ou reçoit des visiteurs par d'autres canaux que la publicité.
Les répartitions par âge et par genre, lorsqu'elles sont disponibles, ajoutent une couche supplémentaire. Prenez-les comme un repère : elles montrent qui a vu les publicités, ce qui ne correspond pas toujours à qui a acheté.
Étape 6 : lisez leurs e-mails et leurs offres
Les e-mails montrent comment une marque parle aux personnes qui ont déjà acheté ou se sont inscrites. C'est l'audience après la première vente, et elle en dit souvent plus que les publicités.
- Le ton. Amical et personnel, ou expert et technique ?
- Les promotions. Des remises fréquentes suggèrent un acheteur sensible au prix. Des lancements et des récits avec peu de remises suggèrent des acheteurs attachés à la marque elle-même.
- Le moment d'envoi. Envoyer en semaine le matin plutôt que le week-end en soirée donne une idée du moment où l'audience lit.
- Les e-mails de bienvenue. La séquence de bienvenue révèle ce que la marque pense qu'un nouvel abonné doit entendre avant d'acheter.
Transformez tout cela en profil d'audience
Rassemblez maintenant vos constats sur une page. Restez concis, appuyez chaque ligne sur quelque chose que vous avez vu et notez-en la source.
Voici un exemple pour une boutique fictive qui vend des accessoires de bureau ergonomiques, construit à partir des publicités, des pages de destination et des e-mails de cinq concurrents. Les constats sont donnés à titre d'illustration.
| Élément du profil | Ce que nous avons trouvé (exemple) | Constats |
|---|---|---|
| Qui | Salariés de bureau et télétravailleurs, de 28 à 45 ans environ, qui passent de longues journées assis à un bureau | Personnes montrées dans les publicités, décors de bureau à domicile, répartitions d'audience |
| Problème principal | Douleurs à la nuque et au dos après de longues journées de travail | L'accroche la plus répétée dans les publicités de longue durée des concurrents |
| Motivation | Se sentir mieux au travail, et un bureau mieux rangé | Résultats promis dans les textes publicitaires et les titres des pages de destination |
| Principales objections | Est-ce que ça va vraiment m'aider ? Est-ce que ça ira sur mon bureau ? | Rubriques FAQ, avis affichés en premier, périodes d'essai dans les publicités |
| Où | États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne | Pays touchés par les publicités et pays des visiteurs des boutiques |
| Prix et offre | Milieu de gamme, plus réceptif aux lots qu'aux remises | Offres des pages de destination, peu d'e-mails axés sur les remises |
| Message qui fonctionne | Courte vidéo d'une personne à un vrai bureau, avant et après | Répartition des formats et visuels diffusés depuis le plus longtemps |
Remarquez ce que le profil laisse de côté : des loisirs inventés, un prénom, une marque préférée. Chaque ligne est quelque chose sur quoi vous pouvez agir dans une publicité, une page de destination ou une offre.
Utilisez le profil pour planifier vos tests
Transformez chaque ligne en quelque chose de testable : le problème principal devient votre première accroche, et les objections deviennent le titre et la FAQ de votre page de destination. La ligne sur l'offre vous dit s'il faut mettre en avant un lot ou une remise.
Cherchez ensuite le créneau libre. Si tous les concurrents ciblent les télétravailleurs, vous pourriez tester une accroche pour les étudiants ou les gamers, qui restent assis tout aussi longtemps. Le profil montre où se trouve la foule, et donc aussi où elle n'est pas.
Avant de passer une audience à l'échelle, estimez ce que vaut l'un de ses clients dans la durée avec le calculateur de valeur vie client. Une audience qui rachète peut justifier un coût plus élevé pour la première vente.
Revoyez le profil après vos premiers tests. Une fois que vous avez vos propres résultats, ils l'emportent sur toute preuve extérieure.
Le faire avec SellWinners
Chaque étape ci-dessus a sa place dans SellWinners. Voici où regarder.
Choisissez vos concurrents
Dans Boutiques dans l'application, recherchez votre produit par nom de produit, puis utilisez le filtre de prix de la meilleure vente pour garder les boutiques de votre niveau de prix et ajoutez les pays de marché qui vous intéressent. Ouvrez une boutique solide et consultez son onglet Similaires : Boutiques similaires liste les concurrents les plus proches avec un score de similarité, le trafic et la croissance.
Lisez les accroches, les textes et les visuels
Dans la Bibliothèque de publicités, utilisez le filtre de marque pour lister les publicités Meta d'un concurrent. Gardez les actives, fixez un minimum de jours de diffusion et triez par « Plus longue diffusion ». Chaque publicité affiche son texte, son titre, son appel à l'action et sa page de destination, avec la transcription de la vidéo et l'accroche lorsqu'elles sont disponibles.
Pour une lecture plus approfondie, ajoutez la marque au Suivi de marques. Ses rapports regroupent les accroches, les scripts vidéo, les titres, les textes publicitaires et les pages de destination, et montrent la répartition des formats et l'audience par pays, âge et genre. Consultez Suivi de marques pour voir tous les rapports.
Vérifiez les pays et les visiteurs
Filtrez les publicités par pays de diffusion dans la Bibliothèque de publicités pour voir quelles marques touchent votre marché. Ouvrez une boutique dans Boutiques pour voir les pays d'où viennent ses visiteurs, comme le décrit la page Analyse de boutique.
Dans Annonceurs dans l'application, filtrez par pays, par langue, et par âge et genre de l'audience pour trouver d'autres marques qui s'adressent aux mêmes personnes.
Lisez les e-mails
Sur la page d'une boutique, l'onglet E-mails liste ce qu'elle envoie, avec sa répartition des campagnes et son rythme hebdomadaire (E-mails de boutique). Pour comparer les e-mails de bienvenue de plusieurs marques, ouvrez la Bibliothèque d'e-mails et réglez le type de campagne sur « Bienvenue ».
Enregistrez les meilleurs exemples dans un tableau de l'application et gardez-le à côté de votre profil : la preuve derrière chaque ligne est ainsi à un clic.
À retenir
- Construisez votre profil d'audience à partir de preuves, pas de votre imagination : les publicités de longue durée des concurrents montrent des messages qui fonctionnent déjà.
- Lisez six sources : accroches et textes, visuels, pages de destination, pays de diffusion, pays des visiteurs et e-mails.
- Tenez le profil sur une page, avec la preuve de chaque ligne, et transformez chaque ligne en test.
- Cherchez l'audience que les concurrents ignorent, et mettez le profil à jour dès que vos propres résultats arrivent.
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