Die meisten Zielgruppenprofile entstehen aus der Fantasie: eine erfundene Persona mit Namen, Alter und Lieblingscafé. Sie fühlen sich nützlich an und ändern nichts. Ein besseres Profil beginnt mit Belegen dafür, wer Produkte wie Ihres bereits kauft.
Ihre Wettbewerber haben dafür bezahlt, das herauszufinden. Jede Anzeige, die sie weiterlaufen lassen, jede Landingpage, die sie umschreiben, und jede E-Mail, die sie versenden, ist das Ergebnis von Tests mit echten Kunden. Untersuchen Sie sie strukturiert, und Sie können Ihre Zielgruppe definieren, bevor Sie Ihr eigenes Budget ausgeben.
Im Folgenden: welche Quellen Sie lesen sollten, was jede davon über den Käufer verrät und wie Sie alles in ein einseitiges Profil überführen, mit einem durchgerechneten Beispiel.
Warum Wettbewerber der beste Ausgangspunkt sind
Umfragen und Kundeninterviews sind wertvoll, aber dafür brauchen Sie Kunden. Solange Sie keine haben, ist das Verhalten von Marken, die bereits an die Menschen verkaufen, die Sie erreichen möchten, der beste verfügbare Beleg.
Lang laufende Anzeigen sind der Schlüssel. Eine Marke hält eine Anzeige nur so lange aktiv, wie sie sich rechnet, daher ist die Botschaft einer lang laufenden Anzeige eine Botschaft, die bei jemandem funktioniert. Ihre Aufgabe ist es herauszufinden, wer dieser Jemand ist.
Ein Vorbehalt: Die Zielgruppe eines Wettbewerbers ist eine Ausgangshypothese, keine Tatsache. Bestätigen Sie sie mit Ihren eigenen Tests.
Schritt 1: die richtigen Wettbewerber auswählen
Wählen Sie 5 bis 10 Marken, die ein ähnliches Produkt zu einem ähnlichen Preis an die Art von Kunden verkaufen, die Sie sich wünschen. Eine Premiummarke und ein Discountshop können denselben Artikel an sehr unterschiedliche Menschen verkaufen, daher zählt der Preis genauso viel wie das Produkt.
Nehmen Sie ein paar schnell wachsende kleinere Shops dazu, nicht nur den Marktführer. Kleinere Marken finden oft eine Zielgruppe, die der Marktführer ignoriert.
Schritt 2: Anzeigentexte und Hooks lesen
Die erste Zeile einer Anzeige oder die ersten Sekunden eines Videos sind der Hook. Er ist geschrieben, um eine bestimmte Art von Mensch zu stoppen. Sammeln Sie die Hooks aus den lang laufenden Anzeigen jedes Wettbewerbers und suchen Sie nach Mustern.
- Das benannte Problem. »Rückenschmerzen nach einem langen Tag am Schreibtisch« spricht Büroangestellte an. »Keine Lust mehr auf volle Fitnessstudios?« spricht jemand ganz anderen an.
- Die verwendeten Wörter. Fachjargon signalisiert Experten. Einfache Wörter signalisieren Einsteiger. Slang und Emojis deuten auf ein jüngeres Publikum hin.
- Der ausgeräumte Einwand. Anzeigen, die »einfache Rücksendung« oder »kein Abo« betonen, verraten Ihnen, was diesen Käufer zögern lässt.
- Das versprochene Ergebnis. Zeit sparen, gut aussehen, sich sicher fühlen oder Geld sparen: Jedes davon deutet auf eine andere Motivation hin.
Zählen Sie, welche Themen sich wiederholen. Ein Thema, das mehrere Wettbewerber dauerhaft bespielen, ist ein starker Hinweis darauf, was der Zielgruppe wichtig ist.
Schritt 3: die Creatives untersuchen
Die Bilder verraten Ihnen, wen die Marke als Zuschauer vermutet. Notieren Sie, wer in den Anzeigen zu sehen ist, das Format und die Umgebung.
- Wer im Bild ist. Ein Elternteil in der Küche, eine Studentin im Wohnheimzimmer, ein Rentner im Garten. Marken besetzen Menschen, mit denen sich ihre Käufer identifizieren.
- Das Format. Ein Mix mit viel Video und mit Clips im UGC-Stil, die mit dem Smartphone gefilmt wurden, deutet darauf hin, dass die Zielgruppe stärker auf echte Menschen reagiert als auf aufwendige Produktfotos.
- Umgebung und Requisiten. Wohnungen, Autos, Büros und Außenaufnahmen verraten Lebensstil und Budget.
Schritt 4: den Anzeigen zu den Landingpages folgen
Auf der Landingpage führt die Marke das Argument zu Ende, das die Anzeige begonnen hat. Lesen Sie sie so, wie der Käufer sie lesen würde.
- Was verspricht die Überschrift, und passt sie zur Anzeige?
- Welche Bedenken beantworten die FAQ und die Bewertungen: Lieferzeit, Größe, Sicherheit, Haltbarkeit?
- Wie ist das Angebot aufgebaut: ein einzelner Artikel, ein Bundle, ein Abo, ein Gratisgeschenk?
- Welche Bewertungen werden zuerst gezeigt? Marken heben Bewertungen von den Kunden hervor, von denen sie mehr möchten.
Wenn eine Marke verschiedene Anzeigen auf verschiedene Landingpages leitet, vergleichen Sie diese. Jede Seite richtet sich oft an ein anderes Segment, etwa Geschenkkäufer im Unterschied zu Menschen, die für sich selbst kaufen.
Schritt 5: prüfen, wo die Anzeigen laufen
Die Länder, die die Anzeigen eines Wettbewerbers erreichen, zeigen, wo seine Käufer sind. Eine Marke, die ihre Anzeigen auf wenige Länder konzentriert, hat vermutlich festgestellt, dass sich diese Märkte lohnen.
Vergleichen Sie das mit den Ländern, aus denen die Besucher seines Shops kommen. Wenn beides auf dieselben Orte zeigt, haben Sie eine klare Antwort. Wenn es abweicht, testet die Marke womöglich neue Märkte oder bekommt Besucher aus anderen Kanälen als Anzeigen.
Aufschlüsselungen nach Alter und Geschlecht, sofern verfügbar, fügen eine weitere Ebene hinzu. Betrachten Sie sie als Orientierung: Sie zeigen, wer die Anzeigen gesehen hat, und das ist nicht immer dasselbe wie die Käufer.
Schritt 6: ihre E-Mails und Angebote lesen
E-Mails zeigen, wie eine Marke mit Menschen spricht, die bereits gekauft oder sich angemeldet haben. Das ist die Zielgruppe nach dem ersten Kauf, und sie verrät Ihnen oft mehr als die Anzeigen.
- Tonfall. Freundlich und persönlich oder fachkundig und technisch?
- Aktionen. Häufige Rabatte deuten auf preisbewusste Käufer hin. Launches und Geschichten mit wenigen Rabatten deuten auf Käufer hin, denen die Marke selbst wichtig ist.
- Timing. Versand an Werktagen morgens statt am Wochenende abends gibt einen Hinweis darauf, wann die Zielgruppe liest.
- Die Willkommens-E-Mails. Die Willkommensserie verrät, was ein neuer Abonnent nach Ansicht der Marke hören muss, bevor er kauft.
Daraus ein Zielgruppenprofil machen
Fassen Sie Ihre Erkenntnisse nun auf einer Seite zusammen. Halten Sie sie kurz, belegen Sie jede Zeile mit etwas, das Sie gesehen haben, und notieren Sie die Quelle.
Hier ein Beispiel für einen fiktiven Shop, der ergonomisches Schreibtischzubehör verkauft, erstellt aus den Anzeigen, Landingpages und E-Mails von fünf Wettbewerbern. Die Ergebnisse dienen der Veranschaulichung.
| Teil des Profils | Was wir gefunden haben (Beispiel) | Belege |
|---|---|---|
| Wer | Büroangestellte und Remote-Mitarbeitende, etwa 28 bis 45 Jahre alt, die lange Tage am Schreibtisch verbringen | In den Anzeigen gezeigte Personen, Homeoffice-Umgebungen, Aufschlüsselungen der Zielgruppe |
| Hauptproblem | Nacken- und Rückenbeschwerden nach langen Arbeitstagen | Der am häufigsten wiederholte Hook in den lang laufenden Anzeigen der Wettbewerber |
| Motivation | Sich bei der Arbeit besser fühlen und ein aufgeräumterer Schreibtisch | Versprochene Ergebnisse in Anzeigentexten und Überschriften der Landingpages |
| Wichtigste Einwände | Hilft das wirklich? Passt es auf meinen Schreibtisch? | FAQ-Bereiche, die zuerst gezeigten Bewertungen, Testzeiträume in den Anzeigen |
| Wo | Vereinigte Staaten, Vereinigtes Königreich, Deutschland | Länder, die die Anzeigen erreichen, und die Herkunftsländer der Shop-Besucher |
| Preis und Angebot | Mittleres Preissegment, reagiert stärker auf Bundles als auf Rabatte | Angebote auf den Landingpages, wenige rabattgetriebene E-Mails |
| Botschaft, die funktioniert | Kurzes Video einer Person an einem echten Schreibtisch, vorher und nachher | Formatmix und die am längsten laufenden Creatives |
Beachten Sie, was das Profil weglässt: erfundene Hobbys, einen Namen, eine Lieblingsmarke. Jede Zeile ist etwas, das Sie in einer Anzeige, einer Landingpage oder einem Angebot umsetzen können.
Das Profil zur Planung Ihrer Tests nutzen
Machen Sie aus jeder Zeile etwas, das Sie testen können: Das Hauptproblem wird zu Ihrem ersten Hook, und die Einwände werden zur Überschrift und zu den FAQ Ihrer Landingpage. Die Angebotszeile sagt Ihnen, ob Sie mit einem Bundle oder einem Rabatt einsteigen sollten.
Suchen Sie dann nach der Lücke. Wenn jeder Wettbewerber Remote-Mitarbeitende anspricht, könnten Sie einen Hook für Studierende oder Gamer testen, die genauso lange sitzen. Das Profil zeigt, wo sich die Masse befindet, und damit auch, wo sie nicht ist.
Bevor Sie eine Zielgruppe skalieren, schätzen Sie mit dem Customer-Lifetime-Value-Rechner, was einer ihrer Kunden über die Zeit wert ist. Eine Zielgruppe, die erneut kauft, kann höhere Kosten für den ersten Verkauf rechtfertigen.
Überprüfen Sie das Profil nach Ihren ersten Tests. Sobald Sie eigene Ergebnisse haben, schlagen diese jeden externen Beleg.
So gehen Sie mit SellWinners vor
Jeder der obigen Schritte hat seinen Platz in SellWinners. Hier sehen Sie, wo.
Ihre Wettbewerber auswählen
Suchen Sie unter Shops in der App nach dem Produktnamen Ihres Produkts, nutzen Sie dann den Filter Bestseller-Preis, um Shops auf Ihrem Preisniveau zu behalten, und fügen Sie die Marktländer hinzu, die Ihnen wichtig sind. Öffnen Sie einen starken Shop und prüfen Sie seinen Tab Ähnliche: Ähnliche Shops listet die engsten Wettbewerber mit Ähnlichkeitswert, Traffic und Wachstum auf.
Hooks, Texte und Creatives lesen
Nutzen Sie in der Anzeigenbibliothek den Filter Marke, um die Meta-Anzeigen eines Wettbewerbers aufzulisten. Behalten Sie die aktiven, setzen Sie einen Mindestwert für Tage aktiv und sortieren Sie nach Längste Laufzeit. Jede Anzeige zeigt Text, Überschrift, Call-to-Action und Landingpage, mit Videotranskript und Hook, sofern verfügbar.
Für eine tiefere Analyse fügen Sie die Marke zum Marken-Tracker hinzu. Seine Berichte gruppieren Hooks, Videoskripte, Überschriften, Anzeigentexte und Landingpages und zeigen den Formatmix sowie die Zielgruppe nach Land, Alter und Geschlecht. Alle Berichte finden Sie unter Marken-Tracker.
Länder und Besucher prüfen
Filtern Sie Anzeigen in der Anzeigenbibliothek nach Anzeigenländern, um zu sehen, welche Marken Ihren Markt erreichen. Öffnen Sie einen Shop unter Shops, um die Länder zu sehen, aus denen seine Besucher kommen, wie auf der Seite Shop-Analyse beschrieben.
Filtern Sie unter Werbetreibende in der App nach Land, Sprache sowie Alter und Geschlecht der Zielgruppe, um weitere Marken zu finden, die dieselben Menschen ansprechen.
Die E-Mails lesen
Auf der Seite eines Shops listet der Tab E-Mails auf, was er versendet, mit seinem Kampagnenmix und Wochenrhythmus (Shop-E-Mails). Um Willkommens-E-Mails markenübergreifend zu vergleichen, öffnen Sie die E-Mail-Bibliothek und setzen Sie die Kampagnenart auf Willkommen.
Speichern Sie die besten Beispiele auf einem Board in der App und bewahren Sie es neben Ihrem Profil auf, damit der Beleg hinter jeder Zeile nur einen Klick entfernt ist.
Das Wichtigste in Kürze
- Erstellen Sie Ihr Zielgruppenprofil aus Belegen, nicht aus der Fantasie: Die lang laufenden Anzeigen der Wettbewerber zeigen Botschaften, die bereits funktionieren.
- Lesen Sie sechs Quellen: Hooks und Texte, Creatives, Landingpages, Anzeigenländer, Besucherländer und E-Mails.
- Beschränken Sie das Profil auf eine Seite, mit dem Beleg für jede Zeile, und machen Sie aus jeder Zeile einen Test.
- Suchen Sie nach der Zielgruppe, die Wettbewerber ignorieren, und aktualisieren Sie das Profil, sobald Ihre eigenen Ergebnisse vorliegen.
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