De meeste doelgroepprofielen komen uit de verbeelding: een verzonnen persona met een naam, een leeftijd en een favoriete koffiezaak. Ze voelen nuttig aan en veranderen niets. Een beter profiel begint bij bewijs van wie er al producten zoals de jouwe koopt.
Je concurrenten hebben betaald om dat uit te zoeken. Elke advertentie die ze blijven draaien, elke landingspagina die ze herschrijven en elke e-mail die ze versturen, is het resultaat van tests op echte klanten. Bestudeer ze gestructureerd en je kunt je doelgroep bepalen voordat je je eigen budget uitgeeft.
Hieronder: welke bronnen je leest, wat elke bron je over de koper vertelt en hoe je alles samenbrengt in een profiel van één pagina, met een uitgewerkt voorbeeld.
Waarom concurrenten de beste plek zijn om te beginnen
Enquêtes en klantinterviews zijn waardevol, maar je hebt klanten nodig om ze te houden. Zolang je die nog niet hebt, is het gedrag van merken die al verkopen aan de mensen die jij wilt bereiken het beste bewijs dat je hebt.
Langlopende advertenties zijn de sleutel. Een merk houdt een advertentie alleen live zolang die rendeert, dus de boodschap in een langlopende advertentie is een boodschap die bij iemand werkt. Jouw taak is uitzoeken wie die iemand is.
Eén kanttekening: de doelgroep van een concurrent is een beginhypothese, geen feit. Je bevestigt haar met je eigen tests.
Stap 1: kies de juiste concurrenten
Kies 5 tot 10 merken die een vergelijkbaar product, tegen een vergelijkbare prijs, verkopen aan het soort klant dat je wilt. Een premiummerk en een discountwinkel kunnen hetzelfde artikel aan heel verschillende mensen verkopen, dus de prijs is net zo belangrijk als het product.
Neem ook een paar snelgroeiende kleinere winkels mee, niet alleen de marktleider. Kleinere merken vinden vaak een doelgroep die de leider negeert.
Stap 2: lees de advertentieteksten en hooks
De eerste regel van een advertentie, of de eerste seconden van een video, is de hook. Die is geschreven om één soort persoon te laten stoppen met scrollen. Verzamel de hooks uit de langlopende advertenties van elke concurrent en zoek naar patronen.
- Het benoemde probleem. 'Rugpijn na een lange dag achter je bureau' spreekt kantoormedewerkers aan. 'Genoeg van drukke sportscholen?' spreekt iemand heel anders aan.
- De gebruikte woorden. Vakjargon wijst op experts. Gewone woorden wijzen op beginners. Straattaal en emoji's wijzen op een jonger publiek.
- Het weerlegde bezwaar. Advertenties die 'eenvoudig retourneren' of 'geen abonnement' benadrukken, vertellen je waardoor deze koper twijfelt.
- Het beloofde resultaat. Tijd besparen, er goed uitzien, je veilig voelen of geld besparen wijzen elk op een andere motivatie.
Tel welke thema's terugkomen. Een thema dat meerdere concurrenten blijven gebruiken, is een sterke aanwijzing voor wat de doelgroep belangrijk vindt.
Stap 3: bestudeer de creatives
De beelden vertellen je wie er volgens het merk kijkt. Noteer wie er in de advertenties te zien is, het formaat en de omgeving.
- Wie er in beeld is. Een ouder in een keuken, een student op een studentenkamer, een gepensioneerde in een tuin. Merken kiezen mensen met wie hun kopers zich identificeren.
- Het formaat. Een mix met veel video, en veel clips in UGC-stijl die met een telefoon zijn gefilmd, wijst erop dat de doelgroep meer reageert op echte mensen dan op gelikte productfoto's.
- Omgeving en rekwisieten. Woningen, auto's, kantoren en buitenscènes verraden levensstijl en budget.
Stap 4: volg de advertenties naar de landingspagina's
Op de landingspagina maakt het merk het verhaal af dat de advertentie begon. Lees hem zoals de koper hem zou lezen.
- Wat belooft de kop, en sluit die aan op de advertentie?
- Op welke zorgen geven de veelgestelde vragen en de reviews antwoord: levertijd, maatvoering, veiligheid, duurzaamheid?
- Hoe is de aanbieding opgebouwd: één artikel, een bundel, een abonnement, een gratis cadeau?
- Welke reviews worden als eerste getoond? Merken lichten reviews uit van de klanten van wie ze er meer willen.
Stuurt één merk verschillende advertenties naar verschillende landingspagina's, vergelijk ze dan. Elke pagina is vaak op een ander segment gericht, zoals cadeaukopers tegenover mensen die voor zichzelf kopen.
Stap 5: controleer waar de advertenties lopen
De landen die de advertenties van een concurrent bereiken, laten zien waar zijn kopers zitten. Een merk dat zijn advertenties op een paar landen concentreert, heeft waarschijnlijk ontdekt dat die markten renderen.
Vergelijk dat met de landen waar de bezoekers van zijn winkel vandaan komen. Wijzen beide naar dezelfde plekken, dan heb je een duidelijk antwoord. Verschillen ze, dan test het merk misschien nieuwe markten, of krijgt het bezoekers via andere kanalen dan advertenties.
Uitsplitsingen naar leeftijd en geslacht voegen, waar ze beschikbaar zijn, nog een laag toe. Gebruik ze als richtlijn: ze laten zien wie de advertenties zag, en dat is niet altijd hetzelfde als wie er kocht.
Stap 6: lees hun e-mails en aanbiedingen
E-mails laten zien hoe een merk praat met mensen die al hebben gekocht of zich hebben aangemeld. Dat is de doelgroep na de eerste verkoop, en die vertelt je vaak meer dan de advertenties.
- Toon. Vriendelijk en persoonlijk, of deskundig en technisch?
- Acties. Veel kortingen wijzen op een prijsbewuste koper. Lanceringen en verhalen met weinig kortingen wijzen op kopers die om het merk zelf geven.
- Timing. Versturen op doordeweekse ochtenden in plaats van op weekendavonden geeft een hint over wanneer de doelgroep leest.
- De welkomstmails. De welkomstreeks verraadt wat een nieuwe abonnee volgens het merk moet horen voordat hij koopt.
Maak er een doelgroepprofiel van
Breng nu wat je hebt gevonden samen op één pagina. Houd het kort, onderbouw elke regel met iets wat je hebt gezien en noteer waar het vandaan komt.
Hier is een voorbeeld voor een denkbeeldige winkel die ergonomische bureauaccessoires verkoopt, opgebouwd uit de advertenties, landingspagina's en e-mails van vijf concurrenten. De bevindingen zijn illustratief.
| Onderdeel van het profiel | Wat we vonden (voorbeeld) | Onderbouwing |
|---|---|---|
| Wie | Kantoor- en thuiswerkers van ongeveer 28 tot 45 jaar die lange dagen achter een bureau doorbrengen | Mensen in de advertenties, thuiskantooromgevingen, uitsplitsingen van de doelgroep |
| Belangrijkste probleem | Nek- en rugklachten na lange werkdagen | De vaakst herhaalde hook in de langlopende advertenties van concurrenten |
| Motivatie | Je beter voelen op het werk, en een opgeruimder bureau | Resultaten die in advertentieteksten en koppen van landingspagina's worden beloofd |
| Belangrijkste bezwaren | Helpt het echt? Past het op mijn bureau? | Secties met veelgestelde vragen, de reviews die als eerste worden getoond, proefperiodes in de advertenties |
| Waar | Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Duitsland | Landen die de advertenties bereiken en de landen van de bezoekers van de winkels |
| Prijs en aanbieding | Middensegment, reageert meer op bundels dan op kortingen | Aanbiedingen op landingspagina's, weinig e-mails die op korting draaien |
| Boodschap die werkt | Korte video van iemand aan een echt bureau, voor en na | Formaatmix en de langstlopende creatives |
Let op wat het profiel weglaat: verzonnen hobby's, een naam, een favoriet merk. Elke regel is iets waarmee je aan de slag kunt in een advertentie, een landingspagina of een aanbieding.
Gebruik het profiel om je tests te plannen
Maak van elke regel iets wat je kunt testen: het belangrijkste probleem wordt je eerste hook, en de bezwaren worden de kop en de veelgestelde vragen van je landingspagina. De regel over de aanbieding vertelt je of je opent met een bundel of met een korting.
Zoek daarna het gat. Als elke concurrent zich op thuiswerkers richt, kun je een hook testen voor studenten of gamers die net zo lang zitten. Het profiel laat zien waar de massa zit, en dus ook waar die niet zit.
Voordat je een doelgroep opschaalt, schat je met de calculator voor klantlevensduurwaarde wat één klant uit die groep op termijn waard is. Een doelgroep die opnieuw koopt, kan hogere kosten voor de eerste verkoop rechtvaardigen.
Herzie het profiel na je eerste tests. Zodra je eigen resultaten hebt, zijn die meer waard dan elk bewijs van buitenaf.
Zo doe je dit met SellWinners
Elke stap hierboven heeft een plek in SellWinners. Hier vind je ze.
Kies je concurrenten
Zoek in Winkels in de app je product op productnaam, gebruik daarna het filter Prijs bestseller om winkels op jouw prijsniveau over te houden en voeg de marktlanden toe die voor jou belangrijk zijn. Open een sterke winkel en bekijk het tabblad Vergelijkbaar: Vergelijkbare winkels toont de naaste concurrenten met een gelijkenisscore, verkeer en groei.
Lees hooks, teksten en creatives
Gebruik in de Advertentiebibliotheek het filter Merk om de Meta-advertenties van één concurrent op te sommen. Houd de actieve over, stel een minimum in voor dagen actief en sorteer op Langstlopend. Elke advertentie toont de tekst, de kop, de call-to-action en de landingspagina, met het videotranscript en de hook als die beschikbaar zijn.
Voor een diepere analyse voeg je het merk toe aan de Merktracker. De rapporten groeperen de hooks, videoscripts, koppen, advertentieteksten en landingspagina's, en tonen de formaatmix en de doelgroep per land, leeftijd en geslacht. Zie Merktracker voor alle rapporten.
Controleer landen en bezoekers
Filter advertenties op advertentielanden in de Advertentiebibliotheek om te zien welke merken jouw markt bereiken. Open een winkel in Winkels om te zien uit welke landen de bezoekers komen, zoals beschreven op de pagina Winkelanalyse.
Filter in Adverteerders in de app op land, taal en leeftijd en geslacht van de doelgroep om andere merken te vinden die dezelfde mensen aanspreken.
Lees de e-mails
Op de pagina van een winkel toont het tabblad E-mails wat de winkel verstuurt, met de campagnemix en het weekritme (Winkel-e-mails). Wil je welkomstmails van verschillende merken vergelijken, open dan de E-mailbibliotheek en zet het campagnetype op Welkom.
Bewaar de beste voorbeelden op een bord in de app en houd het naast je profiel, zodat het bewijs achter elke regel maar één klik verwijderd is.
Belangrijkste punten
- Bouw je doelgroepprofiel op uit bewijs, niet uit verbeelding: de langlopende advertenties van concurrenten tonen boodschappen die al werken.
- Lees zes bronnen: hooks en teksten, creatives, landingspagina's, advertentielanden, landen van bezoekers en e-mails.
- Houd het profiel bij één pagina, met het bewijs voor elke regel, en maak van elke regel een test.
- Zoek de doelgroep die concurrenten negeren, en werk het profiel bij zodra je eigen resultaten binnenkomen.
Klaar om je concurrenten te bestuderen? Maak een gratis account aan om Shopify-winkels te doorzoeken en de Meta-advertentiebibliotheek van elke winkel te openen, of vergelijk de abonnementen op de prijzenpagina.