Un prodotto può vendere bene e perdere comunque soldi. Succede quando il prezzo copre il costo del prodotto ma non la spedizione, le commissioni di pagamento, i resi e gli annunci necessari per ogni vendita. La soluzione è conoscere due numeri prima di spendere in annunci: quanto ti lascia ogni ordine prima della pubblicità e quanto puoi pagare per conquistare quell'ordine.
Questa guida spiega i tre margini che contano, elenca tutti i costi da considerare e segue un prodotto dal prezzo fino al ROAS di pareggio e al CPA di pareggio. I numeri sono un esempio, quindi sostituiscili con i tuoi, oppure usa i calcolatori gratuiti indicati lungo il percorso.
Tre margini, tre domande diverse
La parola «margine» viene usata con leggerezza. Questi tre rispondono a domande diverse, e confonderli porta a obiettivi pubblicitari sbagliati.
- Il margine lordo è il prezzo meno il costo del venduto (COGS), in percentuale sul prezzo. Ti dice se il prodotto in sé ha un prezzo adeguato rispetto a quanto ti costa.
- Il margine di contribuzione è ciò che resta dopo tutti i costi legati a ogni ordine: prodotto, spedizione, commissioni di pagamento, resi, imballaggio. Ti dice quanto un ordine contribuisce ad annunci, costi fissi e profitto. Alcuni vi includono anche la spesa pubblicitaria; qui viene calcolato prima senza annunci, poi con gli annunci.
- Il margine netto è ciò che resta dopo tutti i costi, compresi quelli fissi che non cambiano con ogni ordine, in percentuale sui ricavi. Ti dice se l'attività nel suo complesso guadagna.
I costi da considerare su ogni ordine
Elenca tutti i costi legati a un ordine. Quelli abituali:
- COGS: quanto ti costa un'unità arrivata a destinazione, compresi il trasporto in entrata e i dazi d'importazione, se li paghi tu.
- Spedizione ed evasione: affrancatura, prelievo e imballaggio, oppure la tariffa del tuo partner logistico. Se offri la spedizione gratuita, è tutto a tuo carico.
- Commissioni di pagamento: l'elaborazione delle carte, di solito una percentuale dell'ordine più un piccolo importo fisso. Le tariffe dipendono dal tuo piano, dal paese e dal metodo di pagamento.
- Resi: i rimborsi che non recuperi, le spese di spedizione del reso e i prodotti che non puoi rivendere, distribuiti su tutti gli ordini come costo medio.
- Imballaggio ed extra: scatole, inserti, campioni.
- Annunci: quanto paghi in pubblicità per ogni vendita, il tuo costo per acquisizione.
A questi si aggiungono i costi fissi: il tuo piano Shopify, le app, il software, gli stipendi e le altre spese generali. Non cambiano con ogni ordine, quindi rientrano nel margine netto, non nel calcolo per ordine.
Un esempio pratico, passo dopo passo
Supponiamo che tu venda un prodotto a 50 € con spedizione gratuita, quindi tutti i 50 € sono ricavi del prodotto. Ecco i suoi costi per ordine, tutti con cifre di esempio:
| Voce | Per ordine | Come si calcola |
|---|---|---|
| Prezzo di vendita | €50.00 | Prezzo di esempio, IVA esclusa |
| COGS | €14.00 | Costo di un'unità arrivata a destinazione |
| Spedizione ed evasione | €7.00 | Affrancatura e imballaggio |
| Commissioni di pagamento | €1.80 | 3% di 50 € (1,50 €) più 0,30 € |
| Accantonamento per i resi | €1.50 | 5% degli ordini resi, 30 € persi su ciascuno: 0,05 per 30 € |
| Imballaggio | €0.70 | Scatola e inserto |
| Costi prima degli annunci | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
Passo 1: margine lordo
Il profitto lordo è 50 € meno 14 €, quindi 36 €. Il margine lordo è 36 € diviso 50 €: 72%. Sembra comodo, ma ignora la maggior parte dei costi qui sopra.
Passo 2: margine di contribuzione prima degli annunci
Togli dal prezzo tutti i costi prima degli annunci: 50 € meno 25 € lascia 25 € per ordine, un margine di contribuzione del 50%. È il massimo che potresti spendere in annunci per una vendita senza perderci.
Passo 3: ROAS di pareggio e CPA di pareggio
Il tuo ROAS di pareggio è il prezzo diviso per la contribuzione prima degli annunci: 50 € diviso 25 € dà 2,0. Ogni euro di spesa pubblicitaria deve riportare almeno 2 € di ricavi.
Il tuo CPA di pareggio è la contribuzione stessa: 25 €. Se paghi di più per una vendita, l'ordine ti fa perdere soldi.
C'è una scorciatoia: il ROAS di pareggio è 1 diviso il margine di contribuzione. Con un margine del 50%, 1 diviso 0,5 fa 2,0.
Passo 4: contribuzione dopo gli annunci
Supponiamo che i tuoi annunci portino vendite a 18 € l'una. Ogni ordine ora lascia 25 € meno 18 €, quindi 7 €, cioè il 14% del prezzo. Il tuo ROAS a quel costo è 50 € diviso 18 €, circa 2,78, ben sopra 2,0.
Passo 5: margine netto del mese
Supponiamo che tu venda 600 ordini al mese e che i tuoi costi fissi siano di 3.000 € al mese. I ricavi sono 600 per 50 €, quindi 30.000 €. La contribuzione dopo gli annunci è 600 per 7 €, quindi 4.200 €. Togli i costi fissi e restano 1.200 €: un margine netto di 1.200 € diviso 30.000 €, cioè il 4% prima delle imposte sul reddito.
Ti dice anche il volume che ti serve: 3.000 € di costi fissi divisi per 7 € a ordine fanno circa 429 ordini al mese solo per coprirli.
Il ROAS di pareggio con altri margini
Poiché il ROAS di pareggio è 1 diviso il margine di contribuzione, un margine ridotto alza l'asticella in fretta:
| Margine di contribuzione prima degli annunci | ROAS di pareggio |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
Il pareggio non è l'obiettivo, è la soglia minima. Per fissare un obiettivo, decidi quanto vuoi tenere per ordine. Se vuoi 10 € per ordine dopo gli annunci, il tuo CPA massimo è 25 € meno 10 €, quindi 15 €, e il tuo ROAS obiettivo è 50 € diviso 15 €, circa 3,33.
Usare i numeri per le decisioni sui prezzi
Ecco lo stesso prodotto con tre scelte di prezzo diverse. Per semplicità, COGS, spedizione, resi e imballaggio restano uguali per unità; solo la commissione di pagamento varia con il prezzo.
| Scenario | Prezzo | Costi prima degli annunci | Contribuzione | ROAS di pareggio | CPA di pareggio |
|---|---|---|---|---|---|
| Base | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| Prezzo alzato a 55 € | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| 20% di sconto | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| Bundle da due | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
Un aumento di prezzo di 5 € aggiunge 4,85 € a ogni ordine, perché sale solo la commissione di pagamento. Se la conversione regge, puoi permetterti di pagare di più per ogni vendita.
Uno sconto del 20% taglia la contribuzione da 25 € a 15,30 €, un calo di quasi il 39%. Per ottenere la stessa contribuzione totale ti servirebbero circa il 63% di ordini in più (25 € diviso 15,30 € fa circa 1,63). Fai questo calcolo prima di ogni promozione.
Un bundle da due a 90 € (in questo esempio 28 € di COGS, 9 € di spedizione in un unico pacco, 3 € di commissioni di pagamento, 2 € di accantonamento per i resi e 0,90 € di imballaggio) lascia 47,10 €. Puoi pagare quasi il doppio per conquistare quell'ordine rispetto a una singola unità, il che spesso rende il bundle il prodotto più facile da pubblicizzare.
Errori comuni
- Usare il margine lordo per gli obiettivi pubblicitari. Con un margine lordo del 72% potresti pensare che un ROAS di 1,39 sia il pareggio (1 diviso 0,72). La vera soglia minima in questo esempio è 2,0.
- Dimenticare i piccoli costi. Commissioni di pagamento, resi e imballaggio sommano qui 4 € per ordine, il 16% della contribuzione prima degli annunci.
- Contare le imposte come ricavi. Gonfia ogni margine.
- Fidarsi solo del ROAS della piattaforma pubblicitaria. Le piattaforme attribuiscono le vendite a modo loro. Confronta i ricavi che riportano con gli ordini in Shopify.
- Ignorare gli acquisti ripetuti, o contarci alla cieca. Se i clienti riacquistano, puoi pagare di più per il primo ordine, ma solo quando i tuoi dati dimostrano che tornano.
Fai i tuoi calcoli con i calcolatori
- Il calcolatore del margine di profitto fornisce margine lordo e ricarico. Con un costo di 14 € e un prezzo di 50 € mostra un margine del 72% e un ricarico di circa il 257%. Inserisci un margine obiettivo e ti dà il prezzo necessario: per il 75%, 14 € diviso 0,25 fa 56 €.
- Il calcolatore del ROAS di pareggio prende il prezzo, il COGS, la spedizione, le commissioni in percentuale e gli altri costi per ordine. Per questo esempio inserisci 3% come commissione e 2,50 € come altri costi (0,30 € di commissione fissa, 1,50 € di resi, 0,70 € di imballaggio): restituisce un ROAS di pareggio di 2,0 e un costo per vendita di pareggio di 25 €.
- Il calcolatore dei profitti e-commerce aggiunge il tuo CPA e gli ordini mensili. Non ha un campo separato per gli altri costi, quindi sommali alla spedizione (qui 9,50 €). Con 18 € come CPA e 600 ordini mostra 7 € per ordine e 4.200 € al mese, prima dei costi fissi.
Come farlo con SellWinners
I tuoi costi dipendono dai tuoi fornitori e dal tuo negozio. Quello che aggiunge SellWinners è il lato di mercato della decisione: a quanto si vendono prodotti simili e quanto li spingono i concorrenti.
- Controlla il prezzo di mercato. In Negozi nell'app, cerca per nome del prodotto e filtra per prezzo del più venduto, paese di mercato e visite mensili per vedere quanto fanno pagare i negozi che vendono qualcosa di simile. Apri un negozio in Analisi negozi e ordina i suoi prodotti per prezzo per vedere la sua scala di prezzi ed eventuali bundle.
- Guarda come lo pubblicizzano i concorrenti. In Annunci nell'app, cerca il prodotto e tieni gli annunci attivi da settimane. Gli annunci che continuano a girare a una certa fascia di prezzo suggeriscono che i numeri funzionano per qualcuno. Non puoi vedere il CPA o il ROAS di un concorrente, quindi considera la spesa stimata e i giorni di attività come segnali, non come prove.
- Controlla le loro abitudini di sconto. La Libreria email filtra le email per tipo di promozione, il che mostra quanto spesso una nicchia fa promozioni e quanto sono profonde. Inserisci quegli sconti nella tabella qui sopra prima di eguagliarli.
I filtri di Negozi fanno parte dei piani a pagamento, mentre i filtri della Libreria annunci per giorni di attività e spesa stimata funzionano con ogni piano per gli annunci Meta; vedi i piani e i loro prezzi. Per alzare il ROAS una volta che conosci la tua soglia minima, leggi come migliorare il ROAS.
Punti chiave
- Il margine lordo giudica il prodotto, il margine di contribuzione giudica ogni ordine, il margine netto giudica l'attività.
- Considera ogni costo per ordine: COGS, spedizione, commissioni di pagamento, resi e imballaggio.
- Il ROAS di pareggio è il prezzo diviso per la contribuzione prima degli annunci, oppure 1 diviso il margine di contribuzione.
- Il CPA di pareggio è uguale alla contribuzione prima degli annunci. Fissa il tuo CPA obiettivo sotto questa cifra, di quanto è il profitto che vuoi tenere.
- Applica lo stesso calcolo a sconti, variazioni di prezzo e bundle prima di lanciarli.