Un producto puede venderse bien y aun así perder dinero. Ocurre cuando el precio cubre el coste del producto pero no el envío, las comisiones de pago, las devoluciones ni los anuncios necesarios para conseguir cada venta. La solución es conocer dos cifras antes de invertir en anuncios: cuánto te deja cada pedido antes de la publicidad y cuánto puedes pagar por conseguir ese pedido.
Esta guía explica los tres márgenes que importan, enumera todos los costes que hay que contar y desarrolla un producto desde el precio hasta el ROAS de equilibrio y el CPA de equilibrio. Las cifras son un ejemplo, así que pon las tuyas o usa las calculadoras gratuitas que enlazamos a lo largo del texto.
Tres márgenes, tres preguntas distintas
La palabra «margen» se usa a la ligera. Estos tres responden a preguntas distintas, y confundirlos lleva a objetivos publicitarios equivocados.
- Margen bruto es el precio menos el coste de los productos vendidos (COGS), como proporción del precio. Te dice si el producto en sí tiene un buen precio en relación con lo que te cuesta.
- Margen de contribución es lo que queda después de todos los costes que acompañan a cada pedido: producto, envío, comisiones de pago, devoluciones, embalaje. Te dice lo que aporta un pedido a los anuncios, los costes fijos y el beneficio. Hay quien incluye también la inversión publicitaria; aquí se calcula primero antes de anuncios y después tras ellos.
- Margen neto es lo que queda después de todos los costes, incluidos los fijos que no cambian con cada pedido, como proporción de los ingresos. Te dice si el negocio en su conjunto gana dinero.
Los costes que hay que contar en cada pedido
Enumera todos los costes que acompañan a un pedido. Los habituales:
- COGS: lo que te cuesta una unidad puesta en destino, incluidos el transporte de entrada y los aranceles de importación si los pagas tú.
- Envío y logística: franqueo, preparación y embalaje, o la tarifa de tu socio logístico. Si ofreces envío gratis, todo es coste tuyo.
- Comisiones de pago: el procesamiento de tarjetas, normalmente un porcentaje del pedido más una pequeña cantidad fija. Las tarifas dependen de tu plan, tu país y el método de pago.
- Devoluciones: los reembolsos que no recuperas, el franqueo de las devoluciones y los productos que no puedes revender, repartidos entre todos los pedidos como un coste medio.
- Embalaje y extras: cajas, folletos, muestras.
- Anuncios: lo que pagas en publicidad por cada venta, tu coste por adquisición.
Los costes fijos van aparte: tu plan de Shopify, apps, software, salarios y otros gastos generales. No cambian con cada pedido, así que corresponden al margen neto, no a los cálculos por pedido.
Un ejemplo práctico, paso a paso
Supongamos que vendes un producto a 50 € con envío gratis, de modo que los 50 € completos son ingresos por producto. Estos son sus costes por pedido, todos con cifras de ejemplo:
| Concepto | Por pedido | Cómo se calcula |
|---|---|---|
| Precio de venta | €50.00 | Precio de ejemplo, sin impuestos |
| COGS | €14.00 | Coste de una unidad puesta en destino |
| Envío y logística | €7.00 | Franqueo y embalaje |
| Comisiones de pago | €1.80 | 3% de 50 € (1,50 €) más 0,30 € |
| Provisión para devoluciones | €1.50 | 5% de pedidos devueltos, 30 € perdidos en cada uno: 0,05 por 30 € |
| Embalaje | €0.70 | Caja y folleto |
| Costes antes de anuncios | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
Paso 1: margen bruto
El beneficio bruto es 50 € menos 14 €, es decir, 36 €. El margen bruto es 36 € dividido entre 50 €: 72%. Parece holgado, pero ignora la mayoría de los costes anteriores.
Paso 2: margen de contribución antes de anuncios
Resta del precio todos los costes antes de anuncios: 50 € menos 25 € deja 25 € por pedido, un margen de contribución del 50%. Es lo máximo que podrías gastar en anuncios por una venta sin perder dinero con ella.
Paso 3: ROAS de equilibrio y CPA de equilibrio
Tu ROAS de equilibrio es el precio dividido entre la contribución antes de anuncios: 50 € dividido entre 25 € da 2,0. Cada euro de inversión publicitaria tiene que traer de vuelta al menos 2 € de ingresos.
Tu CPA de equilibrio es la propia contribución: 25 €. Si pagas más por una venta, el pedido pierde dinero.
Hay un atajo: el ROAS de equilibrio es 1 dividido entre el margen de contribución. Con un margen del 50%, 1 dividido entre 0,5 es 2,0.
Paso 4: contribución después de anuncios
Supongamos que tus anuncios consiguen ventas a 18 € cada una. Cada pedido deja ahora 25 € menos 18 €, es decir, 7 €, o el 14% del precio. Tu ROAS a ese coste es 50 € dividido entre 18 €, unos 2,78, holgadamente por encima de 2,0.
Paso 5: margen neto del mes
Supongamos que vendes 600 pedidos al mes y que tus costes fijos son de 3.000 € al mes. Los ingresos son 600 por 50 €, es decir, 30.000 €. La contribución después de anuncios es 600 por 7 €, es decir, 4.200 €. Resta los costes fijos y quedan 1.200 €: un margen neto de 1.200 € dividido entre 30.000 €, o el 4% antes del impuesto sobre beneficios.
También te indica el volumen que necesitas: 3.000 € de costes fijos divididos entre 7 € por pedido son unos 429 pedidos al mes solo para cubrirlos.
Cómo es el ROAS de equilibrio con otros márgenes
Como el ROAS de equilibrio es 1 dividido entre el margen de contribución, un margen escaso sube el listón rápidamente:
| Margen de contribución antes de anuncios | ROAS de equilibrio |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
El punto de equilibrio no es el objetivo, es el suelo. Para fijar un objetivo, decide cuánto quieres quedarte por pedido. Si quieres 10 € por pedido después de anuncios, tu CPA máximo es 25 € menos 10 €, es decir, 15 €, y tu ROAS objetivo es 50 € dividido entre 15 €, unos 3,33.
Usar las cifras para decidir precios
Este es el mismo producto con tres opciones de precio. Para simplificar, el COGS, el envío, las devoluciones y el embalaje se mantienen iguales por unidad; solo la comisión de pago varía con el precio.
| Escenario | Precio | Costes antes de anuncios | Contribución | ROAS de equilibrio | CPA de equilibrio |
|---|---|---|---|---|---|
| Base | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| Precio subido a 55 € | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| 20% de descuento | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| Pack de dos | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
Una subida de precio de 5 € añade 4,85 € a cada pedido, porque solo sube la comisión de pago. Si la conversión se mantiene, puedes permitirte pagar más por cada venta.
Un descuento del 20% reduce la contribución de 25 € a 15,30 €, una caída de casi el 39%. Para obtener la misma contribución total necesitarías alrededor de un 63% más de pedidos (25 € dividido entre 15,30 € es aproximadamente 1,63). Haz esa cuenta antes de cada rebaja.
Un pack de dos a 90 € (en este ejemplo, 28 € de COGS, 9 € para enviarlo en un solo paquete, 3 € de comisiones de pago, una provisión para devoluciones de 2 € y 0,90 € de embalaje) deja 47,10 €. Puedes pagar casi el doble por conseguir ese pedido que por una sola unidad, lo que a menudo convierte el pack en el producto más fácil de anunciar.
Errores habituales
- Usar el margen bruto para los objetivos publicitarios. Con un margen bruto del 72% podrías pensar que un ROAS de 1,39 alcanza el equilibrio (1 dividido entre 0,72). El suelo real en este ejemplo es 2,0.
- Olvidar los costes pequeños. Aquí, las comisiones de pago, las devoluciones y el embalaje suman 4 € por pedido, el 16% de la contribución antes de anuncios.
- Contar los impuestos como ingresos. Infla todos los márgenes.
- Fiarte solo del ROAS de la plataforma publicitaria. Las plataformas atribuyen las ventas a su manera. Compara los ingresos que comunican con los pedidos de Shopify.
- Ignorar las compras repetidas, o contar con ellas a ciegas. Si los clientes vuelven a comprar, puedes pagar más por el primer pedido, pero solo cuando tus propios datos demuestren que vuelven.
Haz tus propios cálculos con las calculadoras
- La calculadora de margen de beneficio da el margen bruto y el markup. Con un coste de 14 € y un precio de 50 €, muestra un margen del 72% y un markup de aproximadamente el 257%. Introduce un margen objetivo y te da el precio que necesitas: para un 75%, 14 € dividido entre 0,25 son 56 €.
- La calculadora de ROAS de equilibrio toma el precio, el COGS, el envío, las comisiones como porcentaje y otros costes por pedido. Para este ejemplo, introduce un 3% como comisión y 2,50 € como otros costes (0,30 € de comisión fija, 1,50 € de devoluciones, 0,70 € de embalaje): devuelve un ROAS de equilibrio de 2,0 y un coste por venta de equilibrio de 25 €.
- La calculadora de beneficios de e-commerce añade tu CPA y tus pedidos mensuales. No tiene un campo aparte para otros costes, así que súmalos al envío (9,50 € aquí). Con 18 € de CPA y 600 pedidos, muestra 7 € por pedido y 4.200 € al mes, antes de costes fijos.
Cómo hacerlo con SellWinners
Tus costes vienen de tus proveedores y de tu propia tienda. Lo que aporta SellWinners es la parte de mercado de la decisión: a qué precio se venden productos similares y con cuánta fuerza los impulsan los competidores.
- Comprueba el precio de mercado. En Tiendas en la app, busca por nombre de producto y filtra por precio del más vendido, país de mercado y visitas mensuales para ver qué cobran las tiendas que venden algo similar. Abre una tienda en Análisis de tiendas y ordena sus productos por precio para ver su escala de precios y los packs que tenga.
- Mira cómo lo anuncian los competidores. En Anuncios en la app, busca el producto y quédate con los anuncios activos que llevan semanas publicados. Los anuncios que siguen activos a un determinado precio sugieren que los números le salen a alguien. No puedes ver el CPA ni el ROAS de un competidor, así que trata la inversión estimada y los días activo como señales, no como pruebas.
- Comprueba sus hábitos de descuento. La Biblioteca de emails filtra los emails por tipo de promoción, lo que muestra con qué frecuencia hace rebajas un nicho y de cuánto son. Pasa esos descuentos por la tabla de arriba antes de igualarlos.
Los filtros de Tiendas están en los planes de pago, y los filtros de días activo e inversión estimada de la Biblioteca de anuncios funcionan en todos los planes para los anuncios de Meta; consulta los planes y sus precios. Para mejorar el ROAS una vez que conoces tu suelo, lee cómo mejorar el ROAS.
Ideas clave
- El margen bruto evalúa el producto, el margen de contribución evalúa cada pedido y el margen neto evalúa el negocio.
- Cuenta todos los costes por pedido: COGS, envío, comisiones de pago, devoluciones y embalaje.
- El ROAS de equilibrio es el precio dividido entre la contribución antes de anuncios, o 1 dividido entre el margen de contribución.
- El CPA de equilibrio es igual a la contribución antes de anuncios. Fija tu CPA objetivo por debajo de él en la cantidad de beneficio que quieras conservar.
- Pasa los descuentos, los cambios de precio y los packs por los mismos cálculos antes de lanzarlos.