Margen de contribución = ingresos - costes variables (COGS, envío, comisiones y, después de anuncios, inversión publicitaria)El margen de contribución son los ingresos menos los costes variables, los que aumentan con cada pedido. En e-commerce son el producto (COGS), el envío y la logística, las comisiones de pago y de plataforma, el embalaje y, si lo cuentas por pedido, la publicidad.
Las tiendas suelen mirarlo a dos niveles. Antes de anuncios, te dice cuánto puedes gastar para conseguir una venta, y es la base del ROAS de equilibrio. Después de anuncios, te dice lo que deja realmente cada pedido.
Es más útil que el margen bruto para las decisiones diarias, porque incluye los costes que, en la práctica, hacen que un producto sea rentable o no. Un producto con un margen bruto del 70% pero con costes de envío elevados puede aportar menos que uno con un margen del 55% que sale barato de enviar.
- Síguelo por producto, no solo para toda la tienda.
- Auméntalo con packs y un AOV más alto, que reparten los costes de envío y de anuncios entre más ingresos.
- Vigila las devoluciones: los reembolsos y el envío de devolución también son costes variables.
Errores habituales: olvidar las comisiones de pago y las devoluciones, y tratar como variables costes fijos como las apps o los salarios. Esos van más abajo, en el beneficio neto.