El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, son los ingresos que generan tus anuncios divididos entre lo que gastaste en ellos. Un ROAS de 3 significa 3 euros de ingresos por cada euro en anuncios.
Un ROAS más alto no es automáticamente mejor, y el mismo ROAS puede ser beneficio para una tienda y pérdida para otra. Así que, antes de intentar subirlo, calcula la cifra que realmente necesitas. Después trabaja las palancas que lo mueven, empezando por las que menos te cuestan.
Primero, mídelo bien
Conoce tu ROAS de equilibrio
Tu ROAS de equilibrio es el ROAS a partir del cual tus anuncios dejan de perder dinero. Depende de lo que te deja cada venta antes de la publicidad.
Pongamos un ejemplo. Supongamos que un producto se vende a 50 euros. Fabricarlo cuesta 15 euros, enviarlo 7 euros, las comisiones de pago se llevan el 3% del precio (1,50 euros) y el embalaje y otros costes suman 1,50 euros.
Eso deja un margen antes de anuncios de 50 menos 15, 7, 1,50 y 1,50, es decir, 25 euros.
El ROAS de equilibrio es el precio dividido entre ese margen: 50 dividido entre 25 da 2,0. Por debajo de un ROAS de 2,0, este producto pierde dinero en cada venta generada por anuncios. Dicho de otro modo, lo máximo que puedes pagar en anuncios por una venta son 25 euros.
Puedes hacer tus propios cálculos en la calculadora de ROAS de equilibrio. Hazlo por producto: una tienda con márgenes muy distintos en su catálogo tiene un ROAS de equilibrio diferente para cada producto.
Comprueba qué estás midiendo
El ROAS del panel de una plataforma publicitaria es la visión de la plataforma sobre qué ventas ha provocado. Distintas plataformas pueden atribuirse el mismo pedido, y la ventana de atribución cambia la cifra. Compara con regularidad el ROAS de la plataforma con los pedidos de tu propia tienda.
Una comprobación sencilla es dividir tus ingresos totales entre tu inversión publicitaria total en el mismo periodo, sumando todos los canales. Si esa cifra baja mientras una plataforma informa de un ROAS al alza, fíate de la tienda.
Por último, evalúa el ROAS por campaña o por producto, y durante suficientes días para suavizar el ruido. La media de una cuenta puede ocultar un ganador que está pagando a un perdedor.
La fórmula que muestra las palancas
En los anuncios que pagas por clic, el ROAS se descompone en tres partes:
ROAS = tasa de conversión × valor medio del pedido ÷ coste por clic
Cada clic te cuesta el coste por clic. Una parte de los clics se convierte en pedidos (tu tasa de conversión), y cada pedido aporta tu valor medio del pedido. Así que cada palanca que puedes accionar o bien reduce el coste de un clic, o bien aumenta la proporción de clics que compran, o bien aumenta lo que vale cada pedido.
Aquí tienes un ejemplo práctico. Supongamos que gastas 1.200 euros a 0,50 euros por clic, lo que compra 2.400 clics. Con una tasa de conversión del 2% son 48 pedidos, y a 50 euros cada uno son 2.400 euros de ingresos: un ROAS de 2,0, justo el punto de equilibrio del producto anterior.
| Escenario (ejemplo) | Coste por clic | Tasa de conversión | Valor del pedido | Pedidos | Ingresos | ROAS | Beneficio después de anuncios |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Punto de partida | 0.50 | 2.0% | 50 | 48 | 2,400 | 2.0 | 0 |
| Mejor página de destino | 0.50 | 2.5% | 50 | 60 | 3,000 | 2.5 | 300 |
| Más una oferta complementaria | 0.50 | 2.5% | 60 | 60 | 3,600 | 3.0 | 702 |
| Más un gancho más potente | 0.40 | 2.5% | 60 | 75 | 4,500 | 3.75 | 1,177.50 |
Cómo sale el beneficio: en el punto de partida, 48 pedidos con 25 euros de margen son 1.200 euros, que solo cubren los 1.200 de anuncios. Con 60 pedidos, el margen es de 1.500 y el beneficio de 300.
En la fila del complemento, supongamos que el pedido medio sube de 50 a 60 euros y que los 10 euros extra cuestan 3 euros de producto más 0,30 de comisiones. Cada pedido deja ahora 25 más 6,70, es decir, 31,70 euros. Sesenta pedidos dejan 1.902 euros, o 702 después de anuncios.
En la última fila, un gancho más potente sube la tasa de clics de modo que cada clic cuesta 0,40, el mismo presupuesto compra 3.000 clics, y 75 pedidos dejan 2.377,50 euros, o 1.177,50 después de anuncios.
Palanca 1: creatividad y ganchos
Tu creatividad decide quién deja de hacer scroll y quién hace clic. En las plataformas en las que pagas por impresiones, una tasa de clics más alta significa un coste por clic más bajo: con un coste de 10 euros por cada mil impresiones, una tasa de clics del 2% sale a 0,50 por clic, y una del 2,5% a 0,40.
Lo que más importa es el arranque. Prueba la primera línea del texto y los primeros segundos del vídeo antes de probar colores o botones. Prueba ángulos nuevos, no solo nuevas ediciones: un anuncio centrado en el problema, otro en el resultado y otro en las reseñas llegan a personas distintas.
Renueva la creatividad antes de que caiga el rendimiento. Cuando las mismas personas ven un anuncio demasiadas veces, la tasa de clics baja y los costes suben. Mantén un flujo constante de anuncios nuevos para tener siempre un reemplazo listo.
Palanca 2: la oferta
La oferta es lo que hace que alguien compre ahora en lugar de más tarde. Los descuentos funcionan, pero cuestan margen y elevan tu ROAS de equilibrio. En el ejemplo anterior, un 10% de descuento deja el precio en 45 euros y las comisiones en 1,35, así que el margen baja a 20,15 euros y el ROAS de equilibrio sube de 2,0 a unos 2,23.
Las ofertas que protegen el margen suelen ser mejores: un pack a un precio por unidad algo más bajo, envío gratis a partir de un importe, un regalo con la compra o una garantía más larga. Pruébalas frente a un descuento directo y compara el beneficio, no solo el ROAS.
Palanca 3: página de destino y tasa de conversión
Una página mejor eleva tu tasa de conversión sin tocar tus costes publicitarios, y por eso suele ser la palanca más barata. Revisa esto primero:
- Coherencia del mensaje. La página repite la promesa y la oferta del anuncio que trajo al visitante.
- Velocidad en el móvil. Comprueba qué parte de tu tráfico publicitario viene de móviles y prueba la página en uno. Una página lenta pierde compradores antes de cargar.
- Lo esencial en la parte visible. Producto, precio, oferta, reseñas y el botón, sin hacer scroll.
- Envíos y devoluciones. Unos plazos y costes de entrega claros cerca del botón eliminan un motivo habitual para irse.
- El destino correcto. Envía los anuncios de producto a la página del producto, no a la página de inicio.
Palanca 4: valor medio del pedido
Aumentar tu valor medio del pedido significa que cada clic pagado vale más. Formas habituales de hacerlo:
- Packs. Agrupa productos que se usan juntos, a un precio que premie comprar el conjunto.
- Descuentos por cantidad. Un precio por unidad más bajo al comprar dos o tres, para productos que se gastan.
- Upsells y ventas cruzadas. Una versión mejor en la página del producto, o un artículo a juego en el carrito o después del pago.
- Un umbral de envío gratis. Fíjalo un poco por encima de tu pedido medio actual para que los compradores añadan un artículo más.
Recuerda que los artículos extra también tienen costes. Calcula el margen del pedido más grande, como en el ejemplo del complemento, antes de darlo por ganado.
Palanca 5: audiencia y ubicación
Quién ve tus anuncios, y dónde, cambia tanto el coste como la tasa de conversión. Excluye a los compradores recientes de las campañas de captación para no pagar por llegar a personas que acaban de hacer un pedido. Mantén proporcionados los presupuestos de retargeting: a menudo muestran un ROAS alto porque muchos de esos visitantes habrían comprado igualmente.
Revisa los resultados por país y por ubicación cuando tengas suficientes datos, y elimina los que sigan por debajo del punto de equilibrio. Da tiempo a que los cambios se asienten antes de juzgarlos. Un solo mal día es ruido.
Palanca 6: retención y email
El ROAS solo cuenta los ingresos del pedido que trajo el anuncio. Si los clientes vuelven, el primer pedido no lo es todo. Un cliente que compra tres veces en dos años hace aceptable un ROAS más bajo en el primer pedido.
Calcula cuánto vale un cliente con la calculadora del valor de vida del cliente y después trabaja en lo que hace volver a la gente: una serie de bienvenida, emails posteriores a la compra, recordatorios de reposición y campañas de recuperación. Nuestra guía de flujos de email para Shopify explica cuáles configurar primero.
Por dónde empezar
- Arregla la medición y conoce tu ROAS de equilibrio para cada producto.
- Arregla la página de destino, porque es barato y ayuda a todas las campañas.
- Prueba ganchos y ángulos nuevos cada semana.
- Prueba ofertas que protejan el margen frente a descuentos directos.
- Añade un pack o un upsell para subir el valor del pedido.
- Recorta las audiencias, los países y las ubicaciones que siguen por debajo del punto de equilibrio.
- Crea los flujos de email que hacen volver a los clientes.
Cómo te ayuda SellWinners a encontrar ideas de creatividades y ofertas
Lo más difícil de mejorar el ROAS es saber qué probar a continuación. SellWinners te muestra lo que publican otras marcas de tu nicho y lo que siguen publicando.
- Encuentra ángulos que perduran. Abre la página Anuncios de la app y busca tu nicho en la Biblioteca de anuncios. Pon Estado en activo, Días activo en al menos 30 y ordena por alcance. Abre un anuncio para leer su texto, la transcripción del vídeo y su gancho. Las pestañas Google y TikTok también cubren esas plataformas.
- Estudia las pruebas de tus competidores. Añade de tres a cinco competidores al Seguimiento de marcas (Seguimiento de marcas en la app) y lee sus ganchos, titulares, textos de anuncios y páginas de destino, además de los anuncios que están escalando y las pruebas creativas que lanzan.
- Mira cómo construyen sus ofertas las marcas. En la Biblioteca de emails (Emails en la app), filtra por tipo de promoción o por un evento como el Black Friday para ver cómo presentan las marcas los packs, el envío gratis y los descuentos.
- Compara productos y precios. Análisis de tiendas muestra los más vendidos y la lista de productos de un competidor, lo que te ayuda a planificar packs y niveles de precio.
Guarda las ideas que quieras probar en un tablero de la app para que tu equipo trabaje con la misma lista. Los tableros están en los planes de pago; consulta los planes y sus precios.
Ideas clave
- Calcula tu ROAS de equilibrio por producto antes de fijar cualquier objetivo.
- El ROAS es igual a la tasa de conversión por el valor del pedido dividido entre el coste por clic: cada palanca mueve uno de esos tres factores.
- Las mejoras de la página de destino y los ganchos nuevos suelen ser las ganancias más baratas.
- Los descuentos elevan tu ROAS de equilibrio. Los packs y los umbrales suelen proteger mejor el margen.
- Cuenta las compras repetidas: la retención hace aceptable un ROAS más bajo en el primer pedido.