Sesuatu produk boleh laku dengan baik tetapi tetap rugi. Ia berlaku apabila harga menampung kos produk tetapi tidak penghantaran, yuran pembayaran, pemulangan dan iklan yang diperlukan untuk setiap jualan. Penyelesaiannya ialah mengetahui dua angka sebelum anda berbelanja untuk iklan: berapa banyak yang tinggal bagi setiap pesanan sebelum pengiklanan, dan berapa yang boleh anda bayar untuk mendapatkan pesanan itu.
Panduan ini menerangkan tiga margin yang penting, menyenaraikan setiap kos yang perlu dikira, dan menghuraikan satu produk dari harga hingga ROAS pulang modal dan CPA pulang modal. Angka-angka itu ialah contoh, jadi gantikan dengan angka anda sendiri, atau gunakan kalkulator percuma yang dipautkan sepanjang panduan ini.
Tiga margin, tiga soalan berbeza
"Margin" digunakan dengan longgar. Ketiga-tiga ini menjawab soalan yang berbeza, dan mencampurkannya membawa kepada sasaran iklan yang salah.
- Margin kasar ialah harga tolak kos barang dijual (COGS), sebagai peratusan harga. Ia memberitahu anda sama ada produk itu sendiri berharga baik berbanding kos anda.
- Margin sumbangan ialah baki selepas setiap kos yang datang dengan setiap pesanan: produk, penghantaran, yuran pembayaran, pemulangan, pembungkusan. Ia memberitahu anda berapa sumbangan satu pesanan kepada iklan, kos tetap dan untung. Ada yang turut mengira perbelanjaan iklan di dalamnya; di sini ia dikira sebelum iklan dahulu, kemudian selepas iklan.
- Margin bersih ialah baki selepas semua kos, termasuk kos tetap yang tidak berubah dengan setiap pesanan, sebagai peratusan pendapatan. Ia memberitahu anda sama ada perniagaan secara keseluruhan menghasilkan wang.
Kos yang perlu dikira pada setiap pesanan
Senaraikan setiap kos yang datang dengan satu pesanan. Yang lazim:
- COGS: kos satu unit kepada anda setelah sampai, termasuk tambang masuk dan duti import jika anda yang membayarnya.
- Penghantaran dan pemenuhan: pos, memilih dan membungkus, atau yuran rakan pemenuhan anda. Jika anda menawarkan penghantaran percuma, semuanya ialah kos anda.
- Yuran pembayaran: pemprosesan kad, biasanya peratusan daripada pesanan ditambah jumlah tetap yang kecil. Kadar bergantung pada pelan, negara dan kaedah pembayaran anda.
- Pemulangan: bayaran balik yang tidak dapat anda pulihkan, pos pemulangan dan produk yang tidak dapat anda jual semula, dibahagikan merentasi semua pesanan sebagai kos purata.
- Pembungkusan dan tambahan: kotak, sisipan, sampel.
- Iklan: apa yang anda bayar untuk pengiklanan bagi setiap jualan, kos setiap perolehan anda.
Kos tetap datang di atas itu: pelan Shopify, apl, perisian, gaji dan overhed lain anda. Ia tidak berubah dengan setiap pesanan, jadi ia tergolong dalam margin bersih, bukan dalam pengiraan bagi setiap pesanan.
Contoh langkah demi langkah
Katakan anda menjual produk pada €50 dengan penghantaran percuma, jadi keseluruhan €50 ialah pendapatan produk. Berikut kosnya bagi setiap pesanan, semuanya angka contoh:
| Baris | Bagi setiap pesanan | Cara ia dikira |
|---|---|---|
| Harga jualan | €50.00 | Harga contoh, tidak termasuk cukai |
| COGS | €14.00 | Kos mendarat bagi satu unit |
| Penghantaran dan pemenuhan | €7.00 | Pos dan pembungkusan |
| Yuran pembayaran | €1.80 | 3% daripada €50 (€1.50) ditambah €0.30 |
| Peruntukan pemulangan | €1.50 | 5% pesanan dipulangkan, €30 hilang bagi setiap satu: 0.05 darab €30 |
| Pembungkusan | €0.70 | Kotak dan sisipan |
| Kos sebelum iklan | €25.00 | 14 + 7 + 1.80 + 1.50 + 0.70 |
Langkah 1: margin kasar
Untung kasar ialah €50 tolak €14, iaitu €36. Margin kasar ialah €36 dibahagi €50: 72%. Kelihatan selesa, tetapi ia mengabaikan kebanyakan kos di atas.
Langkah 2: margin sumbangan sebelum iklan
Tolak semua kos sebelum iklan daripada harga: €50 tolak €25 meninggalkan €25 bagi setiap pesanan, margin sumbangan 50%. Inilah jumlah paling banyak yang boleh anda belanjakan untuk iklan bagi satu jualan tanpa rugi pada jualan itu.
Langkah 3: ROAS pulang modal dan CPA pulang modal
ROAS pulang modal anda ialah harga dibahagi sumbangan sebelum iklan: €50 dibahagi €25 menghasilkan 2.0. Setiap euro perbelanjaan iklan perlu membawa kembali sekurang-kurangnya €2 pendapatan.
CPA pulang modal anda ialah sumbangan itu sendiri: €25. Bayar lebih daripada itu untuk satu jualan dan pesanan itu rugi.
Ada jalan pintas: ROAS pulang modal ialah 1 dibahagi margin sumbangan. Dengan margin 50%, 1 dibahagi 0.5 ialah 2.0.
Langkah 4: sumbangan selepas iklan
Katakan iklan anda membawa jualan pada €18 setiap satu. Setiap pesanan kini meninggalkan €25 tolak €18, iaitu €7, atau 14% daripada harga. ROAS anda pada kos itu ialah €50 dibahagi €18, kira-kira 2.78, jauh di atas 2.0.
Langkah 5: margin bersih untuk bulan itu
Katakan anda menjual 600 pesanan sebulan dan kos tetap anda €3,000 sebulan. Pendapatan ialah 600 darab €50, iaitu €30,000. Sumbangan selepas iklan ialah 600 darab €7, iaitu €4,200. Tolak kos tetap dan tinggal €1,200: margin bersih €1,200 dibahagi €30,000, atau 4% sebelum cukai pendapatan.
Ia juga memberitahu anda volum yang diperlukan: €3,000 kos tetap dibahagi €7 bagi setiap pesanan ialah kira-kira 429 pesanan sebulan hanya untuk menampungnya.
Rupa ROAS pulang modal pada margin lain
Oleh kerana ROAS pulang modal ialah 1 dibahagi margin sumbangan, margin yang nipis menaikkan halangan dengan pantas:
| Margin sumbangan sebelum iklan | ROAS pulang modal |
|---|---|
| 20% | 5.00 |
| 25% | 4.00 |
| 40% | 2.50 |
| 50% | 2.00 |
| 60% | 1.67 |
Pulang modal bukan matlamat, ia ialah paras minimum. Untuk menetapkan sasaran, tentukan apa yang anda mahu simpan bagi setiap pesanan. Jika anda mahu €10 bagi setiap pesanan selepas iklan, CPA maksimum anda ialah €25 tolak €10, iaitu €15, dan ROAS sasaran anda ialah €50 dibahagi €15, kira-kira 3.33.
Menggunakan angka untuk keputusan harga
Berikut produk yang sama di bawah tiga pilihan harga. Untuk memudahkan, COGS, penghantaran, pemulangan dan pembungkusan kekal sama bagi setiap unit; hanya yuran pembayaran yang berubah mengikut harga.
| Senario | Harga | Kos sebelum iklan | Sumbangan | ROAS pulang modal | CPA pulang modal |
|---|---|---|---|---|---|
| Asas | €50.00 | €25.00 | €25.00 | 2.00 | €25.00 |
| Harga naik kepada €55 | €55.00 | €25.15 | €29.85 | 1.84 | €29.85 |
| Diskaun 20% | €40.00 | €24.70 | €15.30 | 2.61 | €15.30 |
| Bundle dua | €90.00 | €42.90 | €47.10 | 1.91 | €47.10 |
Kenaikan harga sebanyak €5 menambah €4.85 pada setiap pesanan, kerana hanya yuran pembayaran yang naik. Jika penukaran bertahan, anda mampu membayar lebih untuk setiap jualan.
Diskaun 20% memotong sumbangan daripada €25 kepada €15.30, penurunan hampir 39%. Untuk memperoleh jumlah sumbangan yang sama anda memerlukan kira-kira 63% lebih banyak pesanan (€25 dibahagi €15.30 ialah kira-kira 1.63). Buat pengiraan itu sebelum setiap jualan.
Bundle dua pada €90 (dalam contoh ini €28 COGS, €9 untuk dihantar dalam satu bungkusan, €3 yuran pembayaran, peruntukan pemulangan €2 dan €0.90 pembungkusan) meninggalkan €47.10. Anda boleh membayar hampir dua kali ganda untuk mendapatkan pesanan itu berbanding satu unit, yang selalunya menjadikan bundle produk yang lebih mudah diiklankan.
Kesilapan biasa
- Menggunakan margin kasar untuk sasaran iklan. Dengan margin kasar 72% anda mungkin menyangka ROAS 1.39 mencapai pulang modal (1 dibahagi 0.72). Paras minimum sebenar dalam contoh ini ialah 2.0.
- Melupakan kos kecil. Yuran pembayaran, pemulangan dan pembungkusan berjumlah €4 bagi setiap pesanan di sini, 16% daripada sumbangan sebelum iklan.
- Mengira cukai sebagai pendapatan. Ia menggembungkan setiap margin.
- Hanya mempercayai ROAS platform iklan. Platform menganggap jualan mengikut caranya sendiri. Bandingkan pendapatan yang dilaporkannya dengan pesanan dalam Shopify.
- Mengabaikan pembelian berulang, atau bergantung padanya secara membuta tuli. Jika pelanggan membeli lagi, anda boleh membayar lebih untuk pesanan pertama, tetapi hanya apabila data anda sendiri menunjukkan mereka kembali.
Jalankan angka anda sendiri dengan kalkulator
- Kalkulator margin untung memberikan margin kasar dan markup. Dengan kos €14 dan harga €50 ia menunjukkan margin 72% dan markup kira-kira 257%. Masukkan margin sasaran dan ia memberikan harga yang anda perlukan: untuk 75%, €14 dibahagi 0.25 ialah €56.
- Kalkulator ROAS pulang modal menerima harga, COGS, penghantaran, yuran sebagai peratusan dan kos lain bagi setiap pesanan. Untuk contoh ini masukkan 3% sebagai yuran dan €2.50 sebagai kos lain (€0.30 yuran tetap, €1.50 pemulangan, €0.70 pembungkusan): ia memulangkan ROAS pulang modal 2.0 dan kos pulang modal setiap jualan €25.
- Kalkulator untung e-dagang menambah CPA dan pesanan bulanan anda. Ia tiada medan berasingan untuk kos lain, jadi tambahkan pada penghantaran (€9.50 di sini). Dengan €18 sebagai CPA dan 600 pesanan ia menunjukkan €7 bagi setiap pesanan dan €4,200 sebulan, sebelum kos tetap.
Cara melakukannya dengan SellWinners
Kos anda datang daripada pembekal dan kedai anda sendiri. Apa yang SellWinners tambah ialah bahagian pasaran dalam keputusan itu: berapa harga produk serupa dijual, dan sejauh mana pesaing mempromosikannya.
- Semak harga pasaran. Dalam Kedai dalam apl, cari mengikut nama produk dan tapis mengikut harga produk terlaris, negara pasaran dan lawatan bulanan untuk melihat harga yang dicaj oleh kedai yang menjual sesuatu yang serupa. Buka sebuah kedai dalam Analitik Kedai dan isih produknya mengikut harga untuk melihat tangga harganya dan sebarang bundle.
- Lihat cara pesaing mengiklankannya. Dalam Iklan dalam apl, cari produk itu dan kekalkan iklan aktif yang telah berjalan selama berminggu-minggu. Iklan yang terus berjalan pada sesuatu titik harga mengisyaratkan bahawa angkanya berkesan untuk seseorang. Anda tidak dapat melihat CPA atau ROAS pesaing, jadi anggaplah anggaran perbelanjaan dan hari berjalan sebagai isyarat, bukan bukti.
- Semak tabiat diskaun mereka. Pustaka E-mel menapis e-mel mengikut jenis promosi, yang menunjukkan kekerapan sesuatu niche mengadakan jualan dan sedalam mana diskaunnya. Masukkan diskaun itu ke dalam jadual di atas sebelum anda menyamainya.
Penapis Kedai tersedia pada pelan berbayar, dan penapis Pustaka Iklan untuk hari berjalan dan anggaran perbelanjaan berfungsi pada setiap pelan untuk iklan Meta; lihat pelan dan harganya. Untuk cara menaikkan ROAS setelah anda tahu paras minimum anda, baca cara menambah baik ROAS.
Perkara penting
- Margin kasar menilai produk, margin sumbangan menilai setiap pesanan, margin bersih menilai perniagaan.
- Kira setiap kos bagi setiap pesanan: COGS, penghantaran, yuran pembayaran, pemulangan dan pembungkusan.
- ROAS pulang modal ialah harga dibahagi sumbangan sebelum iklan, atau 1 dibahagi margin sumbangan.
- CPA pulang modal sama dengan sumbangan sebelum iklan. Tetapkan CPA sasaran anda di bawahnya sebanyak untung yang anda mahu simpan.
- Jalankan diskaun, perubahan harga dan bundle melalui pengiraan yang sama sebelum anda melancarkannya.