大多数受众画像都是凭想象写出来的：一个虚构的人物，有名字、有年龄，还有一家最爱的咖啡店。它们看起来有用，却什么都改变不了。更好的画像应当从证据出发：谁已经在购买和您类似的商品。

您的竞争对手已经花钱弄清楚了这一点。他们持续投放的每条广告、改写的每个落地页、发送的每封邮件，都是在真实顾客身上测试的结果。有条理地研究它们，您就能在花自己的预算之前确定受众。

下面介绍：该研究哪些材料、每种材料能告诉您关于买家的什么，以及如何把这一切整理成一页纸的画像，并附一个完整示例。

为什么竞争对手是最好的起点

问卷调查和客户访谈很有价值，但前提是您得有顾客。在还没有顾客之前，最接近的证据就是那些已经在向您的目标人群销售的品牌的行为。

长期投放的广告是关键。品牌只会在广告有回报时让它继续投放，所以长期投放的广告所传达的信息，一定对某些人有效。您的任务就是弄清楚这些人是谁。

需要注意：竞争对手的受众只是一个初始假设，而不是事实。您要用自己的测试来确认。

第 1 步：选对竞争对手

选择 5 到 10 个以相近价格、向您想要的那类顾客销售类似商品的品牌。高端品牌和平价店铺可能把同一件商品卖给截然不同的人群，所以价格和商品同样重要。

除了市场领头羊，也要纳入几家快速增长的小店铺。小品牌往往能找到被领头羊忽略的受众。

第 2 步：研读广告文案和开头钩子

广告的第一行或视频的前几秒，就是开头钩子。它是为了让某一类人停下来而写的。收集每个竞争对手长期投放广告中的开头钩子，从中寻找规律。

  • 点出的问题。「伏案一整天后腰酸背痛」针对的是上班族。「受够了拥挤的健身房？」针对的则完全是另一群人。
  • 用词。行话意味着面向专业人士。浅白的用词意味着面向新手。俚语和表情符号则指向更年轻的人群。
  • 回应的顾虑。强调「轻松退货」或「无需订阅」的广告，告诉您是什么让这类买家犹豫。
  • 承诺的结果。节省时间、变得好看、感到安心或省钱，各自指向不同的动机。

统计哪些主题反复出现。多个竞争对手都在持续投放的主题，是了解受众关心什么的有力线索。

第 3 步：研究广告素材

画面告诉您品牌认为谁在看。记下广告中出现的人物、格式和场景。

  • 出镜的人。厨房里的家长、宿舍里的学生、花园里的退休老人。品牌会挑选让买家产生认同感的人出镜。
  • 格式。如果素材以视频为主，尤其是用手机拍摄的 UGC 风格短片，说明受众对真实的人比对精修的商品图更买账。
  • 场景和道具。家居、汽车、办公室和户外场景会透露生活方式和消费预算。

第 4 步：顺着广告找到落地页

落地页是品牌把广告开了头的说服过程讲完的地方。请站在买家的角度去读它。

  • 标题承诺了什么，与广告是否一致？
  • 常见问题和评价回应了哪些顾虑：配送时间、尺码、安全性、耐用性？
  • 优惠是如何设计的：单件商品、捆绑套装、订阅，还是赠品？
  • 哪些评价排在最前面？品牌会突出展示他们希望吸引更多的那类顾客的评价。

如果一个品牌把不同的广告引向不同的落地页，就把它们对比一下。每个页面往往针对不同的细分人群，比如买来送礼的人和买给自己的人。

第 5 步：查看广告投放地区

竞争对手广告覆盖的国家，显示了它的买家在哪里。把广告集中投放在少数几个国家的品牌，很可能已经发现这些市场有回报。

再把它与店铺访客所在的国家进行比较。如果两者指向相同的地方，答案就很清楚了。如果两者不同，品牌可能在测试新市场，或者从广告以外的渠道获得访客。

在有年龄和性别分布的情况下，它们能再增加一层信息。请把它们当作参考：它们显示的是谁看到了广告，而这并不总是等同于谁购买了。

第 6 步：研读他们的邮件和优惠

邮件展示了品牌如何与已经购买或已订阅的人沟通。这是首单之后的受众，它往往比广告更能说明问题。

  • 语气。是亲切随和，还是专业严谨？
  • 促销。频繁打折说明买家对价格敏感。以新品发布和品牌故事为主、很少打折，则说明买家在意的是品牌本身。
  • 发送时间。选择在工作日早上而非周末晚上发送，暗示了受众阅读邮件的时间。
  • 欢迎邮件。欢迎邮件系列揭示了品牌认为新订阅者在购买前需要了解什么。

整理成受众画像

现在把您的发现整合到一页纸上。保持简短，每一行都要有您亲眼看到的依据，并注明出处。

下面是一个示例：一家虚构的人体工学办公桌配件店铺，根据五个竞争对手的广告、落地页和邮件整理而成。其中的发现仅作示意。

画像维度我们的发现（示例）依据
谁整天坐在办公桌前的办公室职员和远程办公者，年龄大约 28 到 45 岁广告中出镜的人物、居家办公场景、受众分布
主要问题漫长工作日后的颈背不适竞争对手长期投放广告中最常出现的开头钩子
动机工作时更舒适，桌面更整洁广告文案和落地页标题中承诺的结果
主要顾虑真的有用吗？放得进我的桌子吗？常见问题版块、排在最前的评价、广告中的试用期
地区美国、英国、德国广告覆盖的国家和店铺访客所在的国家
价格与优惠中等价位，对捆绑套装比对折扣更买账落地页上的优惠、很少以折扣为主的邮件
有效的信息真实办公桌前的人物短视频，展示前后对比格式构成和投放时间最长的素材

注意这份画像省略了什么：虚构的爱好、名字、最喜欢的品牌。每一行都是您可以在广告、落地页或优惠中落地的内容。

用画像规划您的测试

把每一行都变成可以测试的内容：主要问题成为您的第一个开头钩子，顾虑则成为落地页的标题和常见问题。优惠这一行告诉您应该主打捆绑套装还是折扣。

然后寻找空白。如果每个竞争对手都瞄准远程办公者，您可以针对同样久坐的学生或游戏玩家测试一个开头钩子。画像显示了人群聚集在哪里，也就显示了哪里没有人。

在放量某个受众之前，先用客户终身价值计算器估算其中一位顾客长期能带来多少价值。会复购的受众，值得您为首单付出更高的成本。

完成首批测试后，重新审视这份画像。一旦有了自己的结果，它们比任何外部证据都更可靠。

如何用 SellWinners 实现

上面的每一步都能在 SellWinners 中找到对应的功能。下面是具体位置。

选择竞争对手

在应用中的「店铺」页面，按商品名称搜索您的商品，然后用畅销商品价格筛选保留与您价位相当的店铺，并添加您关注的市场国家。打开一家表现强劲的店铺，查看它的「相似」标签页：相似店铺会列出最接近的竞争对手，并附相似度评分、流量和增长。

研读开头钩子、文案和素材

在广告库中，用品牌筛选列出某个竞争对手的 Meta 广告。只保留在投广告，设置最少投放天数，并按「投放最久」排序。每条广告都会显示文案、标题、行动号召和落地页，如有视频文字稿和开头钩子也会一并显示。

如需深入研究，可把该品牌添加到品牌追踪。它的报告会归类整理开头钩子、视频脚本、标题、广告文案和落地页，并按国家、年龄和性别显示格式构成和受众。所有报告请参阅品牌追踪。

查看国家与访客

在广告库中按广告国家筛选广告，看看哪些品牌覆盖了您的市场。在「店铺」中打开一家店铺，即可查看其访客来自哪些国家，详见店铺分析页面。

在应用中的「广告主」页面，按国家、语言以及受众年龄和性别筛选，找出面向同一人群的其他品牌。

研读邮件

在店铺页面上，「邮件」标签页会列出它发送的邮件，以及营销活动构成和每周节奏（店铺邮件）。如需跨品牌比较欢迎邮件，请打开邮件库，并把营销活动类型设为「欢迎」。

把最好的例子保存到应用中的看板，并与您的画像放在一起，这样每一行背后的依据都只需点一下就能看到。

要点总结

  • 凭证据而不是想象来构建受众画像：竞争对手长期投放的广告展示了已经奏效的信息。
  • 研读六类材料：开头钩子和文案、素材、落地页、广告国家、访客国家和邮件。
  • 画像控制在一页纸以内，每一行都附上依据，并把每一行变成一项测试。
  • 寻找被竞争对手忽略的受众，并在拿到自己的结果后更新画像。

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